蒋云峰

      年初以来，分别对河南林州红色研学游、杭州西湖文旅项目培育、南京文投集团文创商品首店经济和秦淮湖夜游等标杆企业、优质项目和好的地区，进行了实地调研、座谈交流、专题研讨，这些亮眼的文旅产品、文旅企业“你方唱罢我登场”“各领风骚”“百花齐放”，成为新时代一个又一个文旅网红经济、网红主体，为海内外游客所向往。研究分析优秀文旅产品、项目、企业培育的动能，往往来自他们能够直面新时代文旅产业破局转型的“双轮驱动”（市场竞争的迫切需求和内在发展的高要求）。

      它山之石，可以攻玉。本文所研究的标杆企业、优质项目和好的地区的破局之策，值得镇江文旅产业、文旅集团在新一轮改革发展中借鉴和应用。

      一、标杆企业、优质项目和好的地区都做了什么？都实现了什么？

      如何提升一个企业、一个地方的核心吸引力和竞争力？全国各地各有好的做法，值得我们认真总结分析。

      （一）河南林州红色文旅经济

      文化旅游业是林州市三大支柱产业之一。2022 年，林州市全年接待游客1107.2 万人次， 旅游综合收入70.69 亿元，当年全市GDP 为501 亿元。

      林州文化旅游业以红色革命文化（红旗渠精神）为灵魂和核心品牌，有机结合中华优秀传统文化和社会主义先进文化，不断丰富红旗渠精神内涵；修建、重建、新建红旗渠纪念馆、扁担精神纪念馆、谷文昌纪念馆、中国文字博物馆等红色教育基地，以红色教育培训的形式，打造国家级红色教育研学游线。林州市委组织部、市委党校、安阳市委等多层级管理的重点培训机构，和由旅行社转型发展成为的小型红色教育培训机构，组成了承接全国各地党员培训、青少年研学的主阵地。林州市委宣传部副部长、安阳市委党校主任、河南省委党校教授以及清华大学、华中师范大学、郑州大学、河南大学等高校教授纷纷“下海”组建宣讲团，为林州红色教育培训宣讲。

      （二）杭州西湖“文旅+ 商业”经济

      2019 年，杭州的旅游总收入4005 亿元，其中至少一半的收益源于市中心的西湖。西湖景区紧靠银泰、万象城、杭州大厦等大型商圈，有各类餐饮、住宿、游玩、购物等商产数千家，今年升级打造“西湖夜未央”文旅夜经济品牌和夜间经济标杆，形成了“文旅+ 商业”经济圈，能够满足游客各项消费需求；同时吸引了大批投资和人才，仅阿里巴巴，一年纳税额就超过500 亿元。杭州西湖采取管委会管理模式，由管委会统筹管理经济、招商、投资、宣传、自然资源、规划编制、建设工程、景区公安等各个方面，机动性强，执行度高，景区管理和服务具有统一性；临近市政府、医院、火车站、消防队等单位，能够满足游客各项公共服务保障需求。2002 年，杭州西湖免费开放，但周边重要景点如动物园、植物园、灵隐寺、三潭印月、钱王祠、六和塔公园、虎跑公园、万松书院等17 个景区依然收费，门票小计367 元，以点状分布头部景区引领西湖全域，以市场价格杠杆调控文旅产业要素平衡。

      （三）南京文投集团首店经济

      南京文投集团作为“城市文化生活示范运营商”，企业发展方向明确、主责主业明晰，围绕五大战略、五大板块、四大愿景、两大目标，积极履职“南京担当”，赢得“国际口碑”。在南京市委市政府多部门指导、支持下，南京文投集团搭建全市创意产业公共服务平台，汇集2 家子企业和2 个非盈利组织，既培养了文旅产业专业化创意设计人才、景区运营人才、企业管理人才等，又构建了创意、设计、产品、交易、消费的文创全产业链和品牌价值，塑造核心竞争力。通过核心业务和全产业链成本优势，形成首店经济效应，创新消费增长。2019 年，南京文投集团实现营业收入7.2 亿元，净利润0.2 亿元，净资产42 亿元，营收和利润每年保持20% 增速。

      （四）南纺股份“文旅+ 商务”双主业运营

      2019 年，上市公司南纺股份公司收购了秦淮风光，整合商贸和旅游资源，形成“文旅+ 商务”双主业运营模式。依托母公司南京旅游集团专业运营团队，与北京良业科技集团强强联手，合力打造南京秦淮河西五华里沉浸式游船项目（该游船航线全程2.5 公里，自泮池、中华门码头至西水关闸段，沿途经过10 座桥体，整个游览时长约1 小时），市场热度持续不减，为秦淮夜泊注入新动能。2023 年南纺股份中期财报显示，上半年营收3.9 亿元，其中游览服务营收•亿元（主要为秦淮游船收入），占比26.81%。

      二、给镇江文旅产业提升市场竞争力带来的启示

      今年以来镇江旅游市场强劲复苏，2023 年“中秋”“十一”期间，镇江文旅集团下辖景区8天接待游客超58.73 万人次，同比2019 年翻番，景区门票收入858.67 万元，游船、客运、文创、餐饮、住宿等业态营收644.47 万元，均创历史新高，但相比南京、杭州、林州，我市文旅产业尚有很大提升空间。

      （一）顶层设计的系统化

文旅产业市场竞争力的提升离不开初始设计、少不了系统思考、缺不得顶层规划。以国家、省、市旅游发展规划为引领，我们      应该重点在资源、核心品牌、商业布局等方面做好顶层设计。

      • 系统化梳理资源、资产和资本。文旅产业作为经济业态和社会形态，发展的本底基础是“资源”，由资源到资产，由资产到资本是必由路径，杭州西湖和南京旅游集团是我们学习的样本。市政府及相关职能部门应高位设计城市总体规划、建设规划、交通规划、商业规划、发展规划等，为文旅产业高质量发展铺好路；需整合我市景区园林绿化、生态环境、林业林政、水资源等风景名胜资源、自然生态环境，统一招商引资、市场营销、宣传推介、安全生产、运营管理等，在文旅商圈打造、夜游经济发展、市场联动合作、讲好动人故事、激发消费潜力等方面，营造出“新”的声势。学习南京旅游集团，对自身和市场优质资源、资产、资本充分梳理、掌握和运用，逐项化解转型发展过程中遇到的问题，建立资源、资产和资本数据库，建立三者的有机联动关系，建立“资源梳理形成资产、资产盘活形成产品、产品赋能形成市场、市场反哺升级资源”的良性循环，加强与市场其他要素的聚合聚能，形成“统”的文章。

      • 系统化设计文旅核心品牌。镇江旅游的核心是金山和金山湖，结合镇江历史文化、神话传说、演义故事，形成“水漫金山寺”“白蛇传说”“梁红玉击鼓战金山”“甘露寺刘备招亲”等品牌；结合镇江其他特色资源（如农业资源亚夫文化、林业资源城市山林、长江资源江豚保护区等），形成“亚夫精神”“城市山林”“江中浮玉”等品牌。以此类推，如结合镇江人文、区位、地域、产业、生态等一系列更加精细的特质，明确适应新时代需求的文旅核心要素和体系支撑， 便可形成系统化、规模化、市场化的超级品牌，称之为“镇江精神”。我们要像林州运用“红旗渠精神”城市核心品牌一样，把“镇江精神”贯穿到城市基础建设、人文教育建设、生态文明建设、安全保障建设等各方面，深入融合中华优秀传统文化、红色革命文化，并源源不断赋予新时代内涵，塑造成为社会主义先进文化。

      • 系统化布局商业模式。杭州西湖的经济收益令我们羡慕，其“文旅+ 商业”经济模式也令我们深思和学习。一是加快转变思想，以文旅产业高质量发展、文旅经济高速增长为统领， 改变传统景区单一观光模式的现状，强化商业竞争、市场化竞争、经营为王道等经济手段应用。二是聚焦文旅产业“建圈强链”，立足“三山一湖一渡”、南山、句容茅山、丹阳九里等旅游景区，联动城市商业圈、通勤圈、公共服务配套圈，融合一、二、三产业，系统化布局“文旅+ 商业” 新经济模式和新业态赋能传统景区新格局，围绕“吃住行游购娱”旅游六要素强供给、育特色、抢市场。三是实施整体商业品牌和市场营销战略，着力塑造独具镇江特色的旅游目的地形象， 打造品牌主题突出、传播广泛、社会认可度高的市场形象，建立多层次、全产业链的文旅品牌体系，提升全市各类文旅品牌作用力。

      （二）文化产品的强赋能

以文塑旅，以旅彰文。文化产品的创新，赋能文旅产业提质增效，增强企业市场竞争实力， 激发文旅市场主体活力。

      1 强文化赋能。文化赋能是一个事物、一类产品、一个地区的灵魂，通俗的说给广大游客一个来镇江的理由。“红旗渠精神”赋能林州红色教育培训，壮大文旅产业。镇江应立足“中华传统优秀文化、红色革命文化、社会主义先进文化”三个文化体系的打造，赋能文旅集团、文旅产业。如，可否以“红色革命文化”为本底，以传统民俗文化、宗教文化、现代文化为补充，以红色教育培训线路设计为方法，通过山水生态畅游、诗词对答、碑文拓印、民俗互动等，形成体验类、沉浸式特色产品。

      2 强产品赋能。好的文旅产品是自带流量的，也是具备生命力的。成功的产品赋能应该包含传统产品、新业态产品、人文关怀、休闲度假等，如秦淮船游赋能夫子庙景区夜旅游，激发消费新动能。落地到镇江，可否把金山的香气、焦山的英雄气、北固山的书剑气、南山书卷气、长江和古运河的灵动气作为传统产品的核心，突出“吃住行游购娱”旅游要素，打造成一个个精品产品、精致体验，形成系统化头部文旅产品谱系，继而实现让每一位来镇江体验文旅产品的客人都有美好感受。

      3 强市场赋能。分析当下及今后一个时期文旅市场的特性，按客源性质分包括散客和团 队市场，按年龄分包括青少年、中年和老年市场，按时间节点分包括白天游、夜游市场，按照距离分包括短途市场、中远程市场，按照重要性分包括核心市场、一般客源市场。所以，市场赋能的核心是“游客需求、客源地需求”。林州红色教育培训市场重点客群明确为全国党员和青少年，并运用建设红色教育基地以及加强党政系统、教育系统宣传等手段，明显提升经济效益。这就要求我们因地制宜、因时制宜、因人制宜创新产品和制定营销策略，要求我们应用传统、新型手段进行市场拓展，要求我们灵活应用价格杠杆撬动市场经营。

      4 强数字赋能。数字赋能文旅产业，引领并催生文旅新业态、新模式、新体验、新场景，全面提升企业运行效率和游客消费体验。基于我们目前存在的技术、人才、资金瓶颈，我们应先围绕文旅数据要素资源资产化、市场化短板，主动对接国家战略，做好市场营销数据、产品数据、交易流水数据、客户数据、供应商数据等文旅数据资源的盘点、建库、价值估值、入表入债， 加强数据管理和经营能力评估，积极形成文旅有效数据资产，为数字文旅市场化、资金化经营提供有效动能。后期待瓶颈打破，进一步助推“科技+文旅”的融合，引领镇江文旅产业高质量发展。

      （三）市场运营的全要素

      文旅产业是一种特殊的综合性产业，依赖基础产业、与其他产业关联性强、具有强劲活力的新兴产业，除了需要考虑产品、市场、用户这三个市场经营的重要方面，在产业服务保障、产企共建共享、人才培养管理等方面需要更大力度统筹协调。

      1. 党政组织支撑。学习林州，红色教育培训由镇江相关职能部门来牵头整合，如：市委党校整合红色旅游资源，编制讲解词，成立专业宣讲团队；市文广旅局整合文化演艺资源，策划打造红色演艺新场景，整合街巷文化资源、考古资源、生态资源、乡村资源等有机融合进红色教育培训课程；市委宣传部整合大市广播、电视、报纸等传统资源对外互换，整合人力资源在小红书、抖音等自媒体平台持续链式宣传；市交通局整合全市交通资源，打通景区最后一公里及水陆游线等。

      2. 企业市场联动。企业之间的市场化联动在资源整合方面有着重要作用，如非旅游企业的南纺股份公司与南京文旅集团、北京良业科技集团联合打造的秦淮游船项目，火爆南京。镇江文旅集团与之前的南纺股份公司在外部市场压力大、业务结构固化、亟需突破转型等方面十分相似，而且金山、焦山景区与南京设计廊的合作落地及今年的营收情况，也更加清晰了大力推进与专业化企业进行市场联动的转型发展方向。这就要求我们，持续和央国企、省属国企、市属国企和其他市场主体加强联动合作，一切围绕经营、围绕市场强合作。

      3. 专业队伍培育。人才是第一资源，人才就是生产力，拥有人才在一定程度就拥有了资本。南京文投集团搭建全市创意产业公共服务平台主要职责是培养创新型人才，为企业高质量发展筑牢根基。相比，我们在人力资源方面存在不足，比如，人才团队结构不合理，人岗匹配度不足25%，金融审计、项目风控主业中、高层次人才匮乏，专业化培训不够精准有效等。为此，我们做出了一些尝试，将金山湖酒管公司、金山湖客运公司列入职业经理人试点，通过跟班学习、挂职锻炼等方式将干部送到上级单位学习，常态化开展“比学赶超”，解决队伍专业化、头部运营团队、头部运营项目、规模化集约化等问题。今后还将在提升员工专业水平和综合素质、企业人才储备、干部梯队培养、组建头部项目头部队伍等方面持续发力、弥补不足。

（作者为镇江市历史文化名城研究会副会长、镇江文化旅游产业集团总经理）