蔡庆来

      受益于中国经济发展和人民生活水平的提高，旅游市场的繁荣和消费的升级，掀起了创意旅游热潮。主题，承载着诗一般的情怀，而意境，则更像是远方的书卷，带给旅行者对知识的无尽想象。

      对于文旅产业来说，从来不缺市场，缺的是会讲故事的运营商和可以自然植入的IP，长期被诟病的最突出问题正是缺乏IP。

      在江南的名山峰峦里，就高度而言，北固山是微不足道的，它的海拔高度只有五十多米， 整个北固山公园的面积也不大，这就限制了这座公园没办法完成《三国演义》的宏大叙事。因为旅行者都是带着某种期待来一个目的地，体验度不够，就会造成一定程度的失望，这个失望的体验会造成景区的口碑度下跌。所以，我们现在要重视一个概念 ：在选择主题上，要选择一个和公园承载度相符合的IP，完成目的地形象的落地运用，然后耐心去浇灌，完成公园的形和魂的匹配。一个过大的IP 在一个狭小的空间里，往往会缺乏耕植土壤和成长养分，更是没有生命力的。

      北固山公园的弱势是公园面积狭小，无法开展大型互动、沉浸等模式的演绎 ；优势是它的历史文化积淀，地势险峻、风光雄奇，自古以来一直吸引着壮怀激烈的志士仁人，这些名人以登临北固山为盛举，留下了许多激越人心、荡气回肠的杰作。对于一个传统型中小型园林来说，找准适合自己的主题——诗词主题型园林，然后将这个主题持续转化输出为线上内容或线下体验，在此过程中形成价值观认同方为IP。IP= 公园的形象代言人，让游客产生“身未到， 心已至”的憧憬，那么旅行者的体验就能让人产生强烈的文化氛围心理认同。

      在诸多诗词名家中，我筛选出其中三位伟大词人 ：苏轼、辛弃疾、纳兰性德。诗词宗师的标识和《三国演义》名著的加持，打磨后努力演变为城市印象和民族品牌，通过目前流行的“跟着课本去旅行”的概念，让其产生强大的穿透力和延展力。

      一、打造苏东坡的IP，通过在北固山留下乐事名句，引发旅行者心中的共鸣

      1074 年冬，苏轼由杭州通判调任密州知州，途经镇江时与好友孙巨源、王正仲在北固山聚会饮酒。与朋友们的聚首让一生波折的苏东坡开心不已，恰好当时晚霞斜照在北固山峰，江山尽染，孙巨源说，如此天下难得的美景，怎么能不写千古流芳的好词？

      苏轼停下杯中酒，望着楼外壮丽景色，略一沉吟，便提笔写下《采桑子·润州多景楼与孙巨源相遇》：

      多情多感仍多病，多景楼中，尊酒相逢，乐事回头一笑空。停杯且听琵琶语，细捻轻拢，醉脸春融，斜照江天一抹红。

      这一年，苏轼39 岁，词开豪放一派，堪称一代词宗，与辛弃疾并称“苏辛”。他对当时宋神宗、王安石提倡的新法提出了异议，希望能以较缓和的方式改革，若要变法，也应逐步进行而不能急功近利。因此他成为当时反对王安石新法的守旧派，在政治上受到排挤，不断被打压， 甚至还有人诬告其贩卖私盐。见变法的大趋势已经无法改变，苏轼也不愿意陷入宗派斗争的旋涡，他调往杭州，后又自愿调往密州。与此同时，政治上的挫败促使东坡以诗人的身份体验了更丰富的人生，开拓了一片更宽广的文学领域。

      “多景楼中，尊酒相逢，乐事回头一笑空”。然而，这样的乐事不能长久。一笑之后，眼前的“乐事”便消失了，多情多感多病仍然留在心中。“乐事相逢一笑空”，北固山上，苏轼把对繁华易散的那一刻感情世界，生动传神地传递给人们，在每个人心中都能引起共鸣。

      二、通过打造辛弃疾的IP，让两首流传千古的爱国名词吸引更多的“课本旅行者”

      放眼万里江山，许多人都会不由地追念历史人物，其中三国英雄人物孙权、刘备、曹操是人们感叹较多的。毛泽东1957 年3 月20 日下午由南京飞往上海，途经镇江上空时，也感叹古今，称赞辛弃疾的《南乡子·登京口北固亭》：

      “何处望神州？满眼风光北固楼。千古兴亡多少事？悠悠。不尽长江滚滚流。年少万兜鍪，坐断东南战未休。天下英雄谁敌手？曹刘。生子当如孙仲谋。”

      毛泽东向随行秘书林克解释了这首词的意思和词中的典故，说辛弃疾这首词里“不尽长江滚滚流”是借杜甫的诗句，“生子当如孙仲谋”是借曹操的名句。看过《三国演义》就知道。

      65 岁高龄的辛弃疾，1204 年2 月从绍兴调任镇江知府。当时金兵已经占据江淮，镇江成为南宋的抗金前线。临行时宋宁宗赐给他金带，让他谋划伐金大计。朝廷把这么一个重要的地方交给辛弃疾，让主战的辛弃疾感到振奋与激动。到任后，他积极备战，在江淮一带招募士兵一万人，赶制了一万套军服，还派遣50 名壮士深入敌后，侦察敌方兵马屯戍、仓库位置、将帅姓名等军情，并经常亲往沿江一带观测地形，开展据守与进攻的具体部署。

      公务之余，他经常来到北固山的北固楼，北顾中原，抒发爱国激情。他在镇江任知府虽然只有一年半，但作为一个词人和一个战士，他留下了两首充满浓烈爱国热情的名篇。上文这首毛泽东可能极其喜爱，1975 年5 月他在南方养病回京第一次与政治局委员们见面，谈兴浓时问叶剑英读过《南乡子·登京口北固亭》没有。叶剑英随口念起。毛泽东听了很满意，指着叶剑英说 ：“此人有文化。”

      另一首就是《永遇乐·京口北固亭怀古》：“千古江山，英雄无觅，孙仲谋处。舞榭歌台，风流总被，雨打风吹去。斜阳草树，寻常巷陌，人道寄奴曾住。想当年 ：金戈铁马，气吞万里如虎。元嘉草草，封狼居胥，赢得仓皇北顾。四十三年，望中犹记，烽火扬州路。可堪回首，佛狸祠下， 一片神鸦社鼓！凭谁问 ：廉颇老矣，尚能饭否？”

      孙权以区区江东之地抗衡曹魏，开疆拓土，造成了三国鼎峙的局面。而刘裕出身贫寒，以京口为基地，削平内乱，取代东晋政权，两度挥戈北伐，收复了黄河以南大片故土。在词中，辛弃疾追忆了这些与镇江有关的历史人物、历史事件，回想了自己青少年时的坎坷经历，寄托了对国家前途的热切希望。斜斜的如血残阳，给杂草茂树抹上了一层红晕，让人无尽伤感。北固亭下的辛弃疾，叹息自己的垂垂老去，在这里，这个人物IP 将深沉的时代悲哀和个人身世的感慨交织在一起，会给游人带来无尽的意味深长。

      三、通过打造纳兰性德的IP，塑造一位“立马江山千里目”的温润公子形象

      1684 年秋，康熙南巡次泰安，登泰山，祀东岳，旋渡淮河，次高邮湖，幸扬州，接着渡扬子江巡视了南京、苏州、无锡和镇江。被王国维在《人间词话》中评价为“北宋以来，一人而已”的词人纳兰性德，以御前一等侍卫身份参与全程。

      纳兰性德感情丰富、才华横溢，在随同车驾秋巡江南各地的行程里，北固山的历史遗迹和景色风光给他留下十分美好而深刻的印象。

      纳兰性德登上北固山这处扼江山险要，历代图王霸伟业者注目难舍、精心经营之地极目远眺，只见浩渺江流滚滚东逝，一种“立马江山千里目”的感触油然而生，于是他写下了这首《江南好》：“江南好，铁瓮古南徐。立马江山千里目，射蛟风雨百灵趋，北顾更踌躇。”

      这首词篇既赞美了壮丽的山河，也抒发了“滚滚长江东逝水，浪花淘尽英雄”的感叹。不过这种感慨并不过于感伤，而是对沧桑巨变的追思和惋惜。多少称王谋霸的英雄们曾在这座历史的舞台上作过有声有色的演出。江上引弦射蛟，众神趋护的汉武帝刘彻，登此北固，俯瞰京口山川，纵目江流东去 ；更名北固为北顾的梁武帝萧衍，他们而今安在？

      当时的清朝正是强盛之期，作为天子车驾扈从的纳兰性德，从历史的沉思中升腾起的踌躇满志的自豪，表达得淋漓尽致。

      事实上，北固山被誉为“天下第一江山”和“天下第一词山”并非浪得虚名，它是地理、历史和风光景观的熔铸。汇聚这么多顶级大家，诞生这么多顶级词篇，拥有这一切，就拥有了极高的文化地位。“诗词园林”的主题在慢慢孵化，词宗IP 的概念也在不断演进，不断形成一个综合的IP 群，以统一的文化基因植入每个产品，并形成统一的文化调性和家族形象，并且不局限于在本土讲好诗词故事，在更广域范围内把北固山诗词故事乃至于中国诗词文化讲得更精彩，一个更大的故事框架正徐徐拉开。

（作者为镇江文化旅游产业集团市场部副主任）