潘俊

      近年来，随着“大众旅游”新时代的到来，旅游、休闲已经成为人民生活的刚性需求和常态化的生活方式，旅游者的消费偏好和行为方式也已经从匆忙的观光旅游向多元的生活方式转变，以近距离、高频次、慢节奏、生活化、品文化为特征的旅游现象大幅增加，生活和旅游的界限越来越模糊，就近换个地方生活几天正成为一种旅游形态。这样的旅游业态就是典型的旅游“本地生活化”。

      一、旅游“本地生活化”的内涵

      旅游“本地生活化”主要体现在两个方面。一是异地旅游者的“居民化”，也就是异地旅游者在消费偏好和行为方式上更贴近本地人，一改走马观花式的观光游览，更多转向休闲、度假、康养、沉浸体验等综合性活动，更多偏向开放性的空间，比如文化公园、休闲街区、夜市、垂钓和露营等，节奏相对较慢，生活丰富而轻松。二是本地居民“游客化”，即本地居民的休闲需求不断增长，已经成为当地一些旅游目的地的主要“旅游者”。根据《中国国民休闲发展报告（2021）》显示，2021 年城乡居民休闲时间每日平均3.8 ～4.4 小时，越来越多的城乡居民利用休息时间走出家门，享受丰富多彩的休闲活动。在这过程中，异地游客与当地居民的行为偏好呈现出趋同的倾向。

      二、旅游“本地生活化”的特征

      （1）旅游活动休闲化

      旅游的核心要素是“游”，过去人们通过长途跋涉，匆匆游览目的地标志性的自然景观和文物古迹，但随着人们对美好生活的需求不断增强和全域旅游、文旅融合发展战略的深入，旅游者的旅游动机也在发生改变，旅游者喜欢穿梭于目的地的大街小巷和邻里之间，进入公共空间和居民日常生活的场景。“城区即景区、旅游即生活”，旅游目的地的每一个标志物、每一个生活场景都能成为旅游的吸引物，成为更多旅游者的选择。

      （2）旅游主体散客化

      现在越来越多的自由行游客对传统旅游景区外的目的地生活方式进行深度体验，冲破了以旅行社为主导的“机场、车站、酒店、景区、定点餐饮和定点购物”封闭体系，横在旅游者和当地居民之间的边界逐渐消失。目前，旅游组织以散客为主，出游组合形式上更多呈现的是“两大一小”“两大两小”的家庭游和三五好友的自驾游。可以预见，后疫情时代，散客化、小众化、短期游为主的“微旅游”一定会成为潮流。

      （3）旅游体验自助化

      随着数字技术、社交媒体的不断发展，旅游者更倾向通过数字化平台了解旅游目的地的旅游要素。去目的地前，可以事先通过OTA 平台预定或购买旅游产品，自行安排行程 ；到达目的地后，可以通过在线打车、订餐、支付APP，完成出行和用餐需求，利用AR、VR 和全息投影等手段，进行虚拟现实、动漫游戏等科技体验，了解当地的文化特色和民俗风情等。结束旅游行程后，通过在马蜂窝、美篇等新媒体上撰写旅游攻略，分享生活场景和消费体验。

      （4）旅游需求个性化

      不同类型的旅游者出行目的存在差异性，但都追求对旅游产品和旅游服务的个性化需求，提升自己的幸福感和获得感，彰显自己的品味和个人声望。作为旅游市场的消费主力，80后、90 后和00 后成长在信息技术与社会文化快速发展的环境中，喜欢追求个性化和享受生活， 习惯于出行前查看大众点评了解本地居民口碑榜，通过体验也会把他们认为本地最好吃、最好玩、最好逛的地方反馈其中。

      （5）旅游半径近程化

      在选择异地旅游时，50 公里以内范围成为越来越多的选择。根据《2021 年周边游数据报告》显示，2021 年“周边游”热度暴涨，搜索热度同比增长258%。根据美团数据显示，2021 年选择50 公里以内的旅游者占比接近50%，100 公里以内的占比接近80% ；当地居民休闲半径也以中短距离为主，其中距居住地1 ～3 公里的空间范围更是构成了国民休闲的主要活动空间。

      三、镇江发展旅游“本地生活化”的意义

      （一）满足人们对美好生活的期待

      美好生活不仅包含丰衣足食的物质需求，也包括诗与远方的精神追求。除了传统的知名旅游景区景点外，让旅游者参与镇江老百姓喜爱的、非传统的旅游项目和休闲活动，融入镇江的生活环境，对本地日常生活、原真文化和历史民俗进行更充分的体验，在“慢文化”“慢生活”中感受“镇”生活中的美好和品质，也能让镇江惬意生活的美名更广传播。

      （二）塑造城市核心竞争力

      生活水平的提高使得人们在休闲娱乐上有了更多的选择，尤其在旅游方式及内容上更加多元化。镇江厚重的历史积淀，借力成熟的配套设施，聚焦地方特色旅游资源，逐步形成“全民、全时、全域”的旅游空间格局，带动餐饮、住宿、购物、娱乐等相关产业的发展，产生聚合效应，拉动消费，成为镇江经济发展的新增长点。

      （三）提升城市的功能品质

      在主客共享的生活场景及互动过程中，人们深度参与并体验地方文化和生活习俗。而为了打造“处处皆景”“风景之上是生活”的城市旅游形象，就必须提供旅游咨询、信息技术、医疗救助等精准服务，完善交通基础设施和公共服务，让旅游者感到舒心惬意、具有幸福感的同时，提升城市的功能品质，也为镇江的老百姓带来实惠。

      （四）加速推进旅游转型升级

      “本地生活化”将加速推动镇江旅游从远程观光休闲游向远程观光和近程休闲度假并重的转型。在旅游产品上，推动房车旅行、自驾游、私家团和沉浸式游乐体验产品的发展，“本地生活化”将改变旅游需求和消费行为。依托居民的生活场景和叠加的休闲内容，构成镇江旅游发展的新方向和旅游产业现代化的新动能。

      四、镇江旅游“本地生活化”的发展现状

      （一）镇江具有旅游“本地生活化”的良好基础

从区位资源上来看，优越的交通条件、长三角都市圈的城市布局为镇江旅游“本地生活化”发展提供了便利 ；从旅游资源上来看，丰富的旅游资源和近年来推出的一系列观赏性、参与性强的旅游项目、城市惬意生活氛围是“本地生活化”发展的坚实载体 ；从市场资源来看， 在政府强力的主导推进下，地处苏南经济区的镇江，有着巨大的旅游发展潜力。

      （二）存在的问题

      形象定位不明确，特色彰显不突出。与旅游发达地区相比，镇江旅游产品单一，传统观光型旅游仍占绝对主流，休闲度假型旅游还处于成长阶段，休闲旅游产品与地方民俗和文化元素融合度低，缺乏参与性、娱乐性和体验性强的深层次休闲旅游项目。

      经营方式不精细，市场竞争力不强。来镇的国内外游客，停留时间短，过境游特征明显，休闲度假旅游产业链不完整，“旅游+”“+ 旅游”的聚集效应没有释放出来，无法让旅游者慢下来、停下来、留下来，人均消费偏低，旅游产业的收入中休闲、娱乐等收入占比比较低，“门票经济”现象依然表现明显。

      线上线下关联度不高，数字化运营滞后。旅游企业在推进数字化运营过程中缺乏完善的线上线下服务体系，无法实现线下支撑线上，线上赋能线下，互联网平台提供的文化资源和旅游市场信息存在更新迭代滞后的问题，还没有走出传统文化和产业发展的小圈子。

      产品品质不高，营销力度不够。相关部门缺乏对镇江旅游产品的统一整合、宣传和促销， 外地游客看不到属于镇江独一无二的城市特质 ；老城区有些地方可能外观看上去古朴厚重， 但原住民只有花甲老人和狗猫了，“未短缺、先过剩”的态势无法让旅游者共情。

      培养力度不足，人才匮乏且易流失。文旅企业市场主体少、规模小，优质岗位提供不足，企业吸纳能力较弱，加上待遇较周边城市偏低，对文旅人才吸引力不足，从业人员流失外地现象较其他行业严重 ；适合年轻人活动的现代社会生活设施不足，让从事“本地生活化”旅游发展的年轻人感到“离工作很近，距繁华太远”。

      五、镇江旅游“本地生活化”的实现路径

      （一）丰富特色旅游产品，打造地域文旅新业态

      当下，旅游者在目的地不再是匆匆过客，而是要融入当地生活进行深层体验。“本地生活化”的顾客群体的需求弹性比较大，他们更加看重二次消费，希望得到人间烟火和市井文化的生活体验。例如，实施“旅游+ 农业”，走进千华古村、特色田园乡村等，赏田园风光，住农家民宿，体验农耕、采摘瓜果，吃农家饭菜，实现向往中的生活 ；实施“旅游+ 工业”，从恒顺醋到句容酒，从丹阳眼镜到航空小镇，通过工业旅游窗口实现光与影的变换、动与静的结合和场景演绎，感受“镇江制造”的精彩 ；实施“旅游+ 文化”，持续打造“山水风光”“城市山林”的独特魅力，将历史文化、红色文化、民俗文化、节庆文化、佛道文化等融入旅游产品开发中，打造“休闲度假”“康养研学”“美食娱乐”等不同主题糅合的旅游特色品牌。

      （二）加大旅游要素互动，构建文旅融合新格局

      “旅游+ 餐饮”。旅游者在旅行中最显著的本地化特征就是搜索饮食。旅游者尤其是年轻群体，他们感觉特别具有幸福感的是能在某一个胡同里找到当地居民打卡的早餐店。穿梭于大街小巷寻找老字号美食点，已经成为吸引异地旅游者的一个旅游项目。建议餐饮老字号以镇江地域文化为内涵，深入民间进行采风，旗帜鲜明地打造以锅盖面为代表的镇江早茶和以“镇江肴肉”“三鱼两头”为代表的淮扬菜镇江“本味”。同时要注意打造酒吧长廊、精品咖啡馆、品茗馆等本地客户和异地游客打卡的网红点，让人们有更多的欢聚选择，享受视觉和味觉的碰撞。

      “旅游+ 住宿”。现代游客越来越注重“住”的要素体验。建议在南山风景区、长江路、西津渡增加酒店和民宿数量，彰显镇江深厚的历史文化底蕴和浪漫的生活场景，满足亲子游、家庭游等“本地生活化”旅游主体的体验需求 ；推行共享住宿形式，居民可以通过互联网平台，将自己拥有且闲置的房屋资源使用权暂时租给旅游者，实现共享住宿，让游客以当地人的视角体验景区之外的本土生活，走进菜市场、夜间集市，不仅为他们提供一个落脚的地方，更是打造一个异地的“家”，一个呈现当地居民自然生活状态的真实的“家”。

      “旅游+ 交通”。基于公共交通服务的高速发展，异地游客和本地居民在出行方面已经没有很大的区别，他们可以通过自驾车或公共交通工具更多更好地融入当地生活。因此建议打造现代城市交通体系，通过旅游专线、网约车、共享单车等多类型的共享出行方式解决旅游者“最后一公里”出行难题，实现“设施更完善、出行更绿色、服务更智能”的出行流动需求。

      “旅游+ 购物”。平台数据显示，很多旅游者在目的地通过互联网平台购买日常生活用品。无论旅游者在哪里，线上下单，线下外卖小哥就能把这个城市中生活、旅游的一切送到他们手中。建议引入品牌企业，并把原本属于本地生活服务场景的商超、百货店、休闲场所等与旅游业态融合发展，构成主客共享的商业环境，成为旅游消费的新聚集地；实施“旅游+ 休闲购物” 工程，开发地方特色文创旅游产品，以点带面拉动旅游购物消费，带动相关产业发展。

      “旅游+ 娱乐”。娱乐活动不仅是山水实景演出，更应充分挖掘本地居民的夜间休闲资源、场所和项目，让游客参与进来。例如在北固湾广场播放电影，吸引旅游者以及周边居民观看， 拿着小板凳在广场边吹着江风，看着露天电影，回忆童年 ；长江路临水增加音乐喷泉，让人们跟着旋律一起舞动，感受生命的律动和生活的浪漫 ；引进和培育体育赛事、话剧、音乐剧等娱 乐项目，提升休闲属性 ；将夜间集市、电竞场、书店等业态转变成一些景区的常态，为旅游者的本地生活提供更多选择。

      （三）加快数字化运营，构建文旅发展新模式

      旅游行业如果跟不上科技发展，迟早会丧失“朝阳产业”的美名。通过数字化和智能化让陈列在大地上的遗产、收藏在博物馆里的文物、书写在典籍中的文字以时尚、活力、低门槛的方式和形象重新走进大众的日常生活。通过推动智慧旅游服务，实现一部手机就能满足旅游者多样化、即时性的旅游信息需求 ；传统线下商户依靠在线本地生活服务商及抖音、快手、小红书、B 站等互联网内容提供商，借助科大讯飞等科技企业，推动生活服务的线上化，成为新型旅游市场的主体。依托智慧旅游服务平台，实现全域景区的大数据收集、分析、监管、处理和分享，迈进数字旅游的全新时代。

      （四）扩大营销推广方式，拓宽品牌宣传新渠道

      好故事也需要好媒体，“本地生活化”旅游的发展在营销策略的内容、方式、渠道上都要精准和创新。以镇江文化为灵魂，以旅游商品为载体，一体化推进文化IP 发展。建议以“三山一湖一渡”为代表的景区进行文化IP 推广的尝试，让营销的场景无处不在地游走在旅游者流动的兴趣点上。利用好“直播+ 旅游”，为旅游者带来流量变现的新商业模式，文化旅游企业和相关部门要提升微信公众号、微博等自媒体发布旅游信息的品质和时效，带动行业消费的升级 ；同时注重口碑传播效应营销，尤其是圈层营销，提升各类主题圈层活动的质量，比如南山杜鹃节、圌山露营节等，为圈层里的旅游者提供高品质旅游体验。

      （五）健全人才引培机制，打造创新创业新高地

      产业发展需要人才作为强有力的支撑。镇江高校资源丰富，学科门类比较齐全，要充分发挥高校人才聚集地的优势，以共育、共建、共享的理念，加大校地合作，提升文化旅游学科的竞争力 ；加强产教融合、校企合作，建立文旅产业学院，推进中国特色学徒制，提升学生职业素养 ；做强旅游企业，完善文旅产业链，打造人才储备“蓄水池”，加大引培力度，为院校毕业生提供更多更好、能实现人生价值的机会 ；文旅市场主体和相关部门要在观念、体制、机制和政策上推进改革，让更多年轻人留在镇江，激发创新创业激情，为镇江文旅事业发展奠定人才基础。

      未来已来，“本地生活化”旅游正成为旅游消费的重要力量，促使文旅产业与多业态的融合，优化旅游供给形态，加快本地生活服务数字化、智能化的进程，让文旅产品生动起来，变得

      “可触摸、可体验、可亲近、可互动、可消费”，让旅游者多样化、个性化美好生活需要得到满足， 以此来增加镇江城市旅游内涵，助力镇江文文旅事业高质量发展加速“跑”起来。

（作者为镇江高等职业技术学校副校长）