李臻

      2020 年以来，文旅产业成为了新冠疫情黑天鹅肆虐的重灾区。在抗击黑天鹅的同时，我市文旅界通过产品创新设计、城市宣传促销、企业苦练内功、行业技能大赛等一系列措施，戮力同心促进产业复苏，努力孵化出文旅振兴的白天鹅。然而黑天鹅并非单枪匹马的存在，由于文旅产业关联性、综合性的特性，黑天鹅与发展往往如影随形，尤其在细节方面稍不留意极易“引鹅入室”。因此，本文在一定的调研、思考的基础上，试对镇江文旅发展中的黑天鹅现象、启示进行分析。

      一、关于“黑天鹅”

      “黑天鹅”一词源于美国哲学家塔勒布的新书《黑天鹅——如何应对不可预知的未来》。

      “黑天鹅”是相对“白天鹅”而言，尤指事物发展进程中的负面现象。书中认为，黑天鹅一般具有三个特征 ：

      一是意外性。黑天鹅现象大多属于小概率事件，常常无迹可寻，尤其在线性增长阶段迷惑性极强，不易察觉，但一旦爆发便突如其来从天而降，出人意料。

      二是冲击性。黑天鹅现象的发展一旦突破拐点，极易产生极端的影响。由于爆发的能量蓄积需要较长期的过程，所以影响也较深远，且易扩大、变异，甚至改变事物的发展进程。9.11 事件、俄乌战争、新冠疫情等都是黑天鹅级的事件。

      三是事后的可解释性。人们总能在事后对其的发生找出种种理由，并采取种种应对措施， 从而人为使其变得可解释、可理解。

      二、镇江文旅发展黑天鹅现象的分析

      黑天鹅并不可怕，可怕的是毫无准备下的突然而至。塔勒布在书中给出的黑天鹅逻辑是：

      “你不知道的事，比你知道的事更有意义”。这句话听起来有点“扯”，但心无旁骛、深入研究， 潜心观察、找出规律，关注细节、发现苗头的确是抵挡黑天鹅的有效方法。其实，每个城市文旅事业总是在和黑天鹅共存中得以发展的，区别仅在于是否“时刻准备着”。因此，本节顺势而为地对影响镇江文旅发展的一些小概率现象进行分析，一个事业需要不断发现问题、解决问题，才能前途无量。

      （一）第一只黑天鹅 ：远方的客人难以留下来

      镇江旅游也曾风光一时，登峰造极时曾连续数年“摸高”至全省第四，在全省旅游接待的指标体系中占有重要地位。之后便与常州、扬州反复争夺“四把手”位置，互有胜负。据相关官网数据显示 ：2018 年全省AAAA 以上景区接待量统计，镇江位居第八 ；2020 年全省旅游接待量统计，镇江位居第六。数据说明镇江已退出上述竞争。旅游经济是“人气经济”，客流量的不足，严重波及了镇江文旅发展的各相关指标。所以研究、解决“流量”问题难以回避，笔者认为直接原因有四 ：

      1. 景区建设缺乏“新奇特”

      “新奇特”是吸引大众游客的魅力所在，文旅接待的增量部分大多是由旅游吸引物的“新奇特”元素所创造。随着社会经济的发展，游客的需求已经发生了很大的改变，以个性化、时尚性消费为倾向的群体规模日益壮大，甚至已经成为旅游消费的主体。从供给侧角度，传统文化也需要设立“新奇特”的入口方能彰显，扬州大运河博物馆之所以成为一座“吸客兽”，就是“新奇特”作用的典型一例。镇江地域文化博大精深，有些甚至属史诗级的，但始终处于“静默”状态而缺乏应有的吸引力。

      2. 文旅产品缺乏体验性

      “沉浸式体验”是个热词，也是“热需”。镇江文旅产品的内涵虽然很丰富，但缺乏足够的具有时代感的体验性。文旅经济是“体验经济”，感官型、互动型甚至角色型沉浸式体验更能获取精神收获。只有“活”起来，才能“火”起来，消费者只会为自己所投射的情感和喜爱买单。

      3. 团队市场缺乏话语权

      在交通条件得到根本改善后，扬州在区域文旅中的地位日益显赫，已成为区域旅游的长线团队集散地，镇江也由此从对手沦为“下家”。镇江旅游接待的团队游客中相当一部分是从扬州“批发”而来，因此在线路组合、停留时间、游客数量、消费价格诸要素上，扬州享有充分的话语权。如此，虽不至于“断供”，但使得镇江文旅在团队市场上基本处于被支配地位，从而造成镇江文旅资源的严重闲置。

      4. 宣传促销缺乏招徕力

      镇江文旅宣传促销力度不可谓不大，也曾多次上榜央媒。但从战术层面，宣传促销的思路和质量有待提高。还是以扬州为例 ：以“三把刀”文化为背景的抖音作品有普通话版、扬州话版、扬州评话版等，一看便知经过了深度策划，因此在旅游市场上具有很强的招徕力。扬州有“三把刀”，镇江有“三怪”，镇江丰厚的历史文化也该成为镇江文旅宣传促销的利器。2022 年下半年以来，镇江文旅界推出了“镇江文旅推介官”评选、“我为镇江写一句导游词”等系列宣传促销活动，在以微旅游、微度假占主体的市场背景下，已经产生了较强的辐射力，期待宣传力与招徕力的出现。

      （二）第二只黑天鹅 ：城市管理死角

      旅游城市管理属旅游目的地管理范畴，是游客对旅游目的地第一印象的重要构成，所以直接关系到一地的旅游客源能否前赴后继。由管理死角所导致的事件尽管属小概率，但日积月累也可能引发黑天鹅的出现。此处列举数例，希望能得到相关部门的重视。

      1. 地下通道的电动扶梯经常停运

      大市口一带的地下人行通道中的多部电动扶梯本是为了方便市民和游人上下而设，但经常处于停运状态，形同虚设（包括西津渡地下过街通道内的电动扶梯）。笔者曾有意观察过， 这些电动扶梯几乎没有一天全部处于正常运行状态，究竟是何原因不得而知。游客对旅游城市的满意度在短线游目的地选择中往往占支配作用，所以，无论是何原因，在与城市旅游形象相PK 时都无足轻重。

      2. 地面铆钉裸露伤人

      镇江许多大街小巷有很多建筑物拆除后残留的裸露出地面的铆钉，虽然作了处理，但有些处理不及时、不彻底，从而成为隐性的“马路杀手”。相比较周边城市，这无疑又是个小概率现象。解决这样的问题无需资金、科技的投入，只需人本的观念和认真的工作态度。

      3. 公交站名不一致误导游客

      从旅游心理学角度，旅游城市在建设、完善、管理中应努力显示出对游客应有的亲和力， 以增强游客的满意度。随着镇江城市建设和文旅事业的发展，在公共交通四通八达的同时，地名、站名也发生了改变。然而在某些公交线路上，公交站牌显示的依然是“老黄历”。例如公交39 路、83 路、85 路、218 路等线路的原“江苏科技大学南校区”站早已更名为“南徐大道九华山路口”，但部分公交站牌却迟迟未更换，从而造成公交车上所报站名与站牌上的站名不一致。只要相关部门有足够的工作责任心，完全能够避免此类小概率事件的发生。

      （三）第三只黑天鹅 ：稀缺的旅游人力资源

      人力资源与产业发展孟不离焦。可是，近二十年来镇江旅游人资的质和量已明显处于劣势 ；近三年来，部分文旅企业和岗位更是已处于无人可用状态。

      2. 供给侧原因

      镇江设有旅游管理专业的院校，从中职到本科有近十所，但招生规模都偏小。这固然与镇江市的产业结构有关，但与镇江文旅产业不够强势也不无关系，至少缺少了办学的专业氛围。更严重的是，长期以来，无论在镇江还是在外地就读的镇江籍毕业生，基本不选择在镇江旅游企业就业。这种持续的人才断供，使得镇江文旅事业发展后劲不足。

      3. 需求侧原因

      毋庸置疑，镇江文旅发展当然需要大量的专业人员，但最凸显的问题就是“养不活”。扬州瘦西湖景区曾因招聘了大学生船娘而在市场引发轰动效应。由此，有热心的市民多次建议招聘一批年轻的导游，以形成镇江文旅一道靓丽的风景线。其实，改革开放初期，各类旅游管理和服务人才也曾成群结队、蜂拥而至，但如今早已鸟兽散。需求侧人才聚集机制的不完善， 造成了镇江文旅人资发展举步维艰。

      三、黑天鹅现象的启示

      我们已经知道，黑天鹅并非天外来客，而是时刻潜伏在我们身边。“不谋万事者，不足谋一时 ；不谋全局者，不足谋一域”，因此，笔者在此一并提出几点启示，以便“惩鹅扬善”。

      （一）门票与碳票

      近三年，文旅人喜闻乐见的大规模消费将大概率一去不复返，“门票经济”就此没落。留心对疫情间“伺机”出现的文旅消费阶段性小高潮进行分析，不难看出，无论出于何种动机，环境质量都是任一市场对旅游目的地选择的最大公约数。显然，“碳票经济”已呈龙抬头之势，实现碳达峰、碳中和正是文旅全产业发展的战略机遇。

      镇江素有“城市山林”美誉，碳汇资源丰富，至少在当下，这应该是镇江文旅发展的最优底牌。镇江文旅人应该有理由、有底气利用“双碳经济”发展的风口顺势而上，积极探索不靠门票靠碳票的绿色文旅发展道路。具体建议有三 ：

      一是调研。努力在如何强化生态环境的管控与利用，如何发挥森林、湿地、水域资源的固碳作用，如何提升生态系统的碳汇增量等方面形成科研成果。

      二是遴选。推动有条件的资源、景区由门票经济向碳票经济转变，诠释“绿水青山就是金山银山”的发展理念。如京江路湿地是一个不可多得的生态旅游资源，目前尚处于闲置状态， 稍加整合便可成为一座开放性的湿地公园，继而进行滚动发展。

      三是宣传。以数据化的碳汇资源的表述作为镇江文旅宣传促销的新入口，使得文化资源与碳汇资源开发并驾齐驱，促进碳汇资源的变现。

      （二）宜居与宜游

      接踵而至的问题就是碳票卖给谁，于是引发出另一启发 ：宜居与宜游。对于宜居、宜游的概念，由于研究角度不同，学界众说纷纭、尚无定论，但无论何角度，研究都是围绕两个维度而展开 ：自然环境和人文环境。至于宜居和宜游之间的关联，笔者认为，宜居是宜游的基础，而宜游是宜居的扩展，二者发展相辅相成，但有主次之分。宜居必然宜游，如杭州、苏州 ；而宜游未必宜居，如北京、上海。所以，宜居是核心，宜游是形象，宜养是方向。尤其在当下，家门口的“诗和远方”才是消费者的首选。

      显然，碳票经济的需求方第一是本地居民，第二才是旅游者。旅游是文化的载体，而文化的载体却不仅仅是旅游，生活才是文旅融合的最高目标。镇江市的自然和人文资源仓廪充实， 是发展碳票经济的源头活水，由此笔者建议，镇江城市建设和文旅发展可向宜居方向适度倾斜，以宜居带动宜游、宜养，由此形成与周边城市的错位发展。

      （三）传统与智能

      今年笔者所指导的一篇以智慧旅游发展为选题的毕业论文中，引用了一篇国外英文文献对智慧旅游概念的诠释，该文献强调其初始的智慧旅游概念来源于中国镇江市旅游局的诠释。显然，镇江在智慧旅游发展初期曾经占有重要地位。科技发展催生新业态、新需求、新模式，许多传统的文旅产品纷纷走上云端，无限接近“远方非天涯，现实无鸿沟”，使得传统文化魅力产生了巨大的溢出效应，促使客流由“在线”向“在场”转移，因此，下一代文旅产品的爆款大概率是传统文化和智能科技的结合体。局势已很明了，文旅发展正面临数字化转型，此种转型绝非局部的改进，而是供给侧的重构。白蛇传、瘗鹤铭、赛珍珠……镇江从不缺瑰宝级文化；数字大佛、数字化的灾难体验馆、生成性AI 体验馆、VR 设备体验门店、剧本杀体验店…… 智能科技的成果也在不断“上新”。机遇与挑战、黑天鹅与白天鹅共存。以数字化转型绘制镇江文旅发展的新蓝海，已成为时代赋予镇江文旅人的新课题。

      （四）现实与虚拟

      由于自身特质的存在，文旅产业将成为下一步虚拟技术应用的风口，文旅产业的发展将进入现实和虚拟的“双轨制”。事实已经表明，虚拟世界的吸引力远胜于现实世界。所以，虚拟表现形式不仅可以向粉丝呈现现实版的旅游吸引物，而且可以展示过去和未来的世界，从而吸引粉丝进行实地的探秘、体验。2022 年8 月，镇江市举办的“十佳网红打卡地”评选活动，正是基于对两个世界充分把握的一次深耕。其实“每一项科技新发明的出现，都是黑天鹅现象的产物”。因此建议有选择地以黑天鹅现象的科技产品促进两个世界的交织、融合。以现实为背景，以虚拟为入口，以文化为乐谱，以旅游为琴弦，奏响镇江文旅发展的新乐章。

      （五）适应与创造

      “适应需求”一直是文旅发展的基点。然而目前，这一理念受到了前所未有的挑战 ：相关领域产品开发正是因为超越了市场的现实需求而获得了巨大成功，如微信、智能手机、元宇宙……从理论层面，适应需求是以满足市场明确感知的需求为前提 ；而创造需求是以满足市场尚未明确感知的需求为前提，二者的底层逻辑完全一致，即人类的基本需求。手机上的APP 新品迭出，不断被市场所接受，其原因就是满足并激发起人们交流的需求。所以，创造需求的本质是创造性地适应需求。

      镇江文旅发展在周边不断创新的状态下始终处于追赶之中，从创造需求中另辟蹊径兴许是个新思路。如 ：三年疫情，使得线上、远程办公成为常态，大批“数字游民”应运而生。随着无线网络技术的成熟，“数字游民”们乐于选择山清水秀之地，将工作、旅行、度假、居住融为一体。笔者认为，镇江文旅若能结合国际休闲旅居城市的打造，创造性设计、推出相关产品以适应此类小众“玩法”，必将占得先机。竞争之下，被动适应至多只能“跟上”，唯有创造、创新才是“破圈”的唯一途径。

      最后，在新时期、新形势、新科技之下，文旅事业下一个新发展的应许之地能否是镇江？ 笔者拭目以待！

（作者为原镇江市旅游培训中心主任）