邵国平

      摘 要 ：文旅产业融合发展是推进中国式现代化镇江图景的重要力量。本文着眼于镇江文化旅游发展的现状，深入分析当下旅游业发展呈现出的四大新变化，以市场化视角和推动综合性收益自求平衡项目建设为切入点，提出了实现镇江文化旅游高质量融合发展的操作性路径，以期改善当前市场力量薄弱、竞争能力不强和融合度不够等问题。

      关键词 ：文旅融合 ；市场化 ；收益平衡

      党的二十大报告指出 ：“要繁荣发展文化事业和文化产业。坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化旅游深度融合发展”。随着百年未有之大变局、新冠疫情影响和互联网的加速演进以及生活水平的不断提高，旅游业发展正呈现出许多新的变化，既让镇江的文化旅游融合发展面临许多新挑战，也带来了许多新机遇，如何以文化人、以文塑旅、以旅彰文，是一个重大课题。问题的焦点在于，要探索找到一条具有操作性的路径，以解决镇江目前在旅游发展上所面临的尴尬 ：一方面，基础很好，包括悠久的历史文化、丰富的山水资源、通畅的交通条件和发达的城乡经济，无论是内业人士还是广大市民，都认为镇江发展旅游业具有得天独厚优势，也都寄予厚望 ；另一方面，现实却偏偏有点无情，发展的红火度不如周边城市，在圈内的知名度也未能达到应有高度。

      一、面对当下旅游业呈现出的四大新变化，辩证看待镇江的文化旅游资源

      在百年未有之大变局和新冠疫情以及互联网经济的交织影响下，旅游业的发展正呈现出四个崭新特点 ：

      第一，传统意义上的“看山看水”正演化为“游山玩水”，人们更加注重参与性和亲身体验。随着旅游者旅游经历的日益丰富而多元，其对体验的需求日益高涨，已不满足于对自然景观与建筑物的观赏，尤其是年轻人更愿意为高品质的“体验型产品”买单，包括露营、飞盘、桨板、剧本杀等基于兴趣的玩法正在与旅行相结合，甚至是参与蹦极等极限运动。

      相比较而言，镇江一直强调和依赖的是“真山真水”，这固然没有任何问题，也是一个实际状况，但客观地说，游客的参与性和体验感不足。比如，北固山名气确实很大，但对多数年轻人尤其是小孩子来说，“没啥好玩的”，兴趣不大，包括金山、焦山、南山等我市久负盛名的景点，能让游人“动手”的东西太少。

      第二，各地传统景点都在加快“老树发新枝”，人们更加注重新鲜感和“打卡”。比如西安大唐不夜城的“皮卡晨”，以其唐妆盛容和优美舞姿，吸引众多游客前去打卡。再比如，常州市的旅游，从最初的恐龙主题发展到盐湖城再到号称“江苏第一路”的溧阳最美彩色乡间公路，一直处于不断丰富和出新之中。今年以来，镇江新区的圌山管理团队借助抖音，也很好实现了泰州、扬州等地游客过江看“圌山日出”的靓丽转变。

      相比较而言，镇江许多传统景点和文化旅游资源，更新改造、提升变化的力度不大，多数还是一副“老面孔”，呈现给游客的项目也基本都是“老菜单”，自然对游客的吸引力不强，更无法达到口口相传的好效果。

      第三，外出旅游的人们似乎“不差钱”，但对旅游相关要素的品质要求越来越高。比如， 人们对城市的喧哗、灯红酒绿和高楼大厦的激情不再那么感兴趣，而对回归自然、放松身心、感受文化、体验生活、心理减压甚至探险对抗赛等兴趣盎然，不只是要“游”和“娱”，还要开心、放松、尽兴和有深度。在“吃”上，不只是要吃特色菜、吃土菜，还要环境优美、干净舒适 ；在“住”上，高品质酒店自然必不可少，而口碑好的民宿也正成为新热点，哪怕是价格高得离谱 ； 在“购”上，虽然多数被网购所代替，但特色鲜明的地方产品依然是游客的不二选择。

      相比较而言，在这些要素的供给上，镇江都存在着短板和弱势。比如，镇江的历史和文化的知名度，尤其是国人所熟知的诗词，远远领先许多旅游城市，但客观地说，如何把这些优势转化为让游客可触摸、可参与、可感悟的“东西”，做得还不够，简单讲故事、背诗词、看景点， 已难以满足人们深层次的文化和精神需求。更为关键的是，这些要素不同程度短板的存在，导致无法构成一个完整的、有很强竞争力的产业链，有时也就难免存在头痛医头、脚痛医脚的情况。

      第四，人们越来越舍得为孩子、为自驾游、为网络热点投钱。青少年和儿童几乎成为家庭外出旅游的主要动因，由此，面向这两大类主体的文化和旅游项目正成为新潮。      近两年，受新冠疫情影响，境外游萎缩明显，国内“2 ～3 天说走就走式”的自驾游已成为主流，同时，“互联网+”的作用巨大，不只使网上预订、行程安排和全智能酒店等成为标配，更有抖音、热搜等平台的力量，使得某个名不见经传的景点或项目，一夜之间就成为网红和打卡点。

      相比较而言，在顺应这些新热点上，镇江需要改进、提升和完善的地方还有不少。

      二、推进镇江文旅产业高质量融合发展的路径探索

      针对旅游业发展呈现出的四大新变化，在辩证看待与分析镇江旅游资源的问题上，还必须确立这样一个认识，虽然有些伤到自己的“面子”，那就是 ：我们现有的景点暂时还算不上国内外一流，还没有达到“此生非来此一次”的程度。在这样的前提下，加上镇江整个城市的综合影响力因素，已使得我们单靠某一个景点就能实现正赢利的可能性不大，为此，很有必要在这样四个方面做出探索 ：

      第一，坚持以市场化思维主导文旅产业的高质量融合发展。党的二十大报告指出，高质量发展是全面建设社会主义现代化国家的首要任务，对文化和旅游产业的融合发展来说，追求高质量自然是应有的题中之义，而其前提是，在思想和认识层面，要凝聚这样三个共识 ：

      一是不盈利的事不干。旅游业关联100 多个行业，具有“一业兴百业旺”的特点，永远都是朝阳产业，它理所当然是镇江“产业兴市”的一个重要组成，我们绝不能因为当前其贡献份额偏小就不大抓，绝不能因为还面临诸多难题就不狠抓。对各级党委政府和具体部门以及国有企业来说，首先要做的是，把经营性项目与承担公益性职能从源头上分开切清，不能搅在一起、混成一团。外地像贵州的独山县，囿于这种模式所上的项目中，失败的案例不少，教训也很深刻，我们必须引以为戒。

      对任何一个经营性的文旅项目而言，不管其投资总额是大或小，必须坚持赚钱第一位，至少要能找到一个收益覆盖成本的商业模式，哪怕是回报期偏长一些。对不能盈利的项目，负责审批的部门坚决不能批，同时，项目主体一定要严格执行项目建设的各项规定，监理、监督、审计等各个单位必须履职到位，严把每个环节，严格每一分钱的管理，否则，最终都变成了负债。二是资源整合的事多干。正如前所述，目前的镇江，单靠某一个景点已很难实现正盈利。

      从理论上分析，是因为在城市规模既定且十分有限的情况下，零散分布的山水资源、文化资源、市场资源很难形成规模效应，不大容易实现“人流、物流、信息流、资金流”的通畅运转，因此，非常有必要建立链式思维，通过把分属于不同地域或部门的资源，围绕某一个主题串联在一起，实现主题化打造、融合式发展、一体化运作，以综合性的多点收益去平衡成本，实现总体正赢利和可持续。

      三是收益的新鲜事快干。浙江长兴县水口乡发展民宿的做法，给人以深刻启示，沿着一条狭长的山路两侧，建有多达近600 家民宿。其运作模式是 ：允许各家沿山边建设多可达四五十个房间的建筑，每年只向乡里缴纳3 万元，乡里统一负责环保、水电等事项，景区内的相关设施全部冠名，每天早上的1 万根左右油条由一家公司统一提供，市场化机制非常发达。我们可借鉴的地方有很多，比如，在大的方面，西津渡景区可否与三山景区串在一起发展？从小的细节来探讨，金山公园池塘里的藕可不可以让游客来动手挖？北固山的“试剑石”处，假如提供些复制品让游客来“试试手”，是否会引起争议？润州“江海之门”西侧的江边，可否设立某个标志，将其定位为“王安石下船处”？第二，坚持以综合性收益自求平衡为导向设计组合型项目。它的意义在于，找到一条实现发展而又不增加政府债务的实践路径。

      比如，探索将西津渡片区与三山景区实现一体化运营，允许看完西津渡的旅客直接走到马路对面，能够乘游船去金山湖游玩，一直向东经过北固山再到焦山。同时，对焦山的书法碑刻资源，在之前做扇子、围巾的基础上，作进一步挖掘和延伸。花了很大成本建成的巨大金山湖水面，一直在“晒太阳”，总是件划不来的事。当然，游客的介入肯定会对水质以及相关管理带来些影响，但可以做个评估，至少值得探索尝试。

      再比如，未来九大片区中世业游的发展，各方关注度极高，但如何实现资金的平衡，显然是个高难度的题目。值得探索的一个模式是，选择一家国有公司作为运作主体，将整个片区所有产生收益（包括正、负收益）的运营都交由其运作，但是政府要提供包括向上争取各类资金、有计划地帮助组织各类培训和研学游、农业类项目、旅游类项目、农家乐项目等，以促成其实现多个来源的收益。

      还比如，镇江新区拥有众多文化和旅游资源，在其融合发展上，可以由资质和专业性都比较好的国有公司为主体，借助银行等金融力量的支持，对圌山和温泉片区、心湖公园片区、万顷良田以及绍隆寺、儒里、华山畿等资源实行一体化运营，通过组合运作和利益分成，实现与沿线各关联单位包括旅馆、饭店、皮划艇公司等共同发展、互利共赢。

      第三，坚持以引入高质量的民间资本为导向激发市场活力。实践充分证明，过度依赖政府主导开发的发展模式很难维持下去。推动文旅产业融合发展，必须更加注重民间资本的引入， 注重提高引进资本的质量。

      一是舍得让市场。对与游、购、娱、吃、住、行各个要素相关的基础设施建设、交通出行、景观打造、餐饮服务、旅游商品开发等领域，包括现有景点和公园的运营，只要民营企业感兴趣和愿意投资，都能舍得拿出来，设计出项目清单，以定向推介和主动招引的方式，引进民间资本来投资，力戒画地为牢、闭关自守和门票经济的思想。

      比如，外地旅客对镇江的“吃”一直给予好评，但遗憾的是，市区并无一处成规模、环境好的“美食一条街”或“小吃一条街”，可否引入浙商或是企业组团，把金山公园东面的春天里片区整体打造成以吃鱼虾为主要特色的美食街区。

      二是舍得给政策。以鼓励支持为方向，帮助民营企业争取和用足国家、省级文化产业政策，同时，立足镇江实际，在关键阶段和重要节点上，给予市级层面的财税、科技、金融等组合式的政策支持，以坚定企业的发展信心，浓厚良好的社会氛围。

      三是舍得做“店小二”。持续优化营商环境，放下身段，坚持“问需于企、问策于企、问效于企”，推动整合行业资源和服务资源，不折不扣落实好各级扶持政策，并切实帮助解决项目实施过程中的困难和问题。

      第四，以专业化、创意好、会落实为导向加强人才队伍建设。文化和旅游产业本身各自都是品位高、要求高的行业，而实现两者的高质量融合发展，对优秀人才的需求更加紧迫。要在专业化上下更大功夫，切实让专业的人去做专业的事，喜欢文旅事业的人去干文旅融合的事， 在优秀人才的招引、培养和发展空间上建立长效机制，让他们进得来、留得住，干得好。同时， 要引导他们心无旁骛，发扬工匠精神，源源不断生发出高质量新产品。要在创意好上下更大功夫，做好文旅产业融合发展，一方面，需要管理部门做好宏观把握和工作推进 ；另一方面，也需要有激情、创意好的人去谋划、去思考，我们这个城市需要更多“扎辫子”的年轻人或是留着“长胡子”的中年人，至少第一眼看上去他就是有点不寻常，他说出来的外地话、画出来的设计图、提出来的新想法就是不一样。要能在极其有限的资金中舍得拿出大部分投给他们，更能在实际工作的过程中理解和支持，让他们说话算数。唯此，才能让文旅游产业融合爆发出强劲的张力和旺盛的生命力。要在善落实上下更大功夫，完善激励考核机制，形成尊重人才、珍惜时间、效率第一的浓厚氛围，让每一位从事文旅融合发展的人都能自觉增强使命感、荣誉感，围绕创造性落实狠下功夫，对定下的事、看准的事、形成共识的事马上办，决不拖泥带水。

（作者为原镇江市地质矿产局局长、教授级高级工程师）