蒋云峰

      改革开放以来，镇江文旅产业已然成为千亿级的绿色低碳产业，进入“十四五”新阶段， 文旅产业将紧扣“三高一争”发展导向和“创新创业福地，山水花园名城”城市定位，在系统化、产业化、专业化和市场化四个方面继续奋斗，善作善成，加快打造“镇江文旅产业新干线”，力争每年新增短途游客超2000 万人次，短途游客人均消费超500 元，向着现代化新镇江激情奔跑。本文就我市文旅产业的发展，谈几点思考和建议 ：

      一、基础分析

      2020 年镇江市实现旅游业总收入494.46 亿元，折合完成增加值约为202.73 亿元，占第三产业的比重为9.74%，占GDP 的比重为4.8%，低于周边旅游城市2 ～3 个百分点，上升空间大 ；参照杭州、绍兴、常州、扬州等城市旅游业数据，我市文旅产业总体规模偏小，发展潜力大， 文旅产业综合投资需求持续加大 ；分析天目湖旅游集团、扬州瘦西湖旅游集团、常州龙控集团、南京旅游集团和杭州宋城集团旅游指标，看出我市文旅集团资产重，实体产业营收占比偏低，产业转型、市场转型和资本转型迫在眉睫，迫切需要产业领先、市场领先和资本领先。

      从整体看，我市文旅产业仍然处于一流资源、二流开发、二流服务和二流市场的转型阶段，名气大、需加速跑，业态兴、需聚产业，资产重、需调轻优，有说头、需强体验，我们应在全力防范化解重大风险，做好常态化疫情防控前提下，对标一流水平，奋力走在全国历史文化名城和全国优秀旅游城市建设的前列。

      附表1: 2020 年部分城市文旅产业数据比较表（单位: 个/ 万人次/ 亿元/ 均值）

      （四）商业盈利模式和市场化需求的融合度

      市场是检验商业盈利模式成功与否的“标尺”，文旅发展环境持续向好、城乡旅游接待量级提升、多元化项目投资布局、资源和市场互补型区域合作、精准营销持续跟进、市场经营主体群衍生等，既是我市文旅产业商业盈利模式构建的关键所在，也是主要任务，缺一不可。

      镇江文旅产业需要漫天繁星，更需要一轮明月，需要百家争鸣，更需要凤凰涅槃。我市对于文旅项目政策、资金扶持更倾向“雨露均沾”，实体营收集中在景区门票、酒店和旅行社营收，而商品购物、车船游乐等方面占比不足两成，本土文旅项目市场化程度不高、资本支持不可持续，周边城市客源地资源、市场未实现充分互补，产业、业态和企业主体的商业盈利不足， 旅游生活化未实现。

      三、发展建议

      建议通过以下四个方面，构筑文旅产业发展新优势，跑好我市产业现代化建设新征程。

      （一）系统化规划文旅空间布局，把牢“定盘星”

      一是厘清规划关系。严格遵从镇江市城市总体规划、十四五规划等上位规划，着力立足于产业强市“一号战略”，提高系统安全水平，融入“四群八链”整体布局，充分吸收市级各专项平行规划，积极统筹文旅产业关联下位规划，倡导绿色、健康理念，让文旅元素和开发融入到城乡基础设施建设、城乡道路组织、建筑物高度和造型控制、城市绿化手法等方面。科学编制全市和各辖市区、重点单位文旅产业发展规划、区（景区）规划、重点项目设计，在确保常态化疫情防控和生态安全保护的前提下，加快推动市域一体化、区域融合发展，科学布局“镇江文旅产业新干线”。适时研究旅游增加值的核算体系设计，更好对接国民生产总值核算体系。

      二是明确规划主线。从空间上，明确“三带四库全域”的“旅游+N”发展路径，包括布局“长江文化带、宁镇山脉文化带和运河文化带”，使之成为全市文旅产业资源、产品、产业和市场全域布局的空间带 ；系统梳理并设立“遗产的标本库、文化的基因库、旅游的要素库和产业的数据库”，突出遗产的历史、文化、旅游属性和产业的竞争属性 ；布局“全要素、全方位、全产业、全市场、全服务”全域绿色产业经济和社会服务功能。

      三是突出规划特质。文旅产业规划需突出“规划+ 策划+ 计划”的统一，从“战略+ 方略

+ 策略”三个层面，探索文化强市、旅游兴市的“镇江路径”，当前最迫切需要聚焦突破的是“策略”层面、系统化“计划”的制定和迅速有效执行落地，真正形成产业聚集优势。在旅游用地等关键环节上予以支撑，在大项目和产业拉动项目上有所突破。充分发挥我市强势旅游协会的市场引领力，在构建产业联盟、“数字经济+ 文旅”和“生命健康+ 文旅”赋能、文创联名IP 产业链闭环、破圈层市场产品等方面，融合创新持续发展，形成市场竞争力。

      （二）产业化落地文旅供给体系，搬来“压舱石”

      一是做实产业项目。重点推进国家5A 级、4A 级高等级旅游景区品牌创建，增加文化体验项目、打造主题街区和素斋素食“网红经济”。打造各地文化商圈，布局景区酒店、美丽乡村、特色购物、车船游乐、文旅电商和文旅贸易等一批“百亿级产业集群”。加快推进文旅产业数字化发展，组织文化创意类项目和创意产业联盟的落地，鼓励镇江原创，发展建筑设计、传媒微电影业、动漫业，提高文旅产品的附加值，适时推进“镇江100 家微博物馆群”建设，培育更多文旅新产品、“微”产品。

      二是做大产业主体。重点帮助镇江文旅集团、文广集团、报业集团、恒顺集团等“四大涉旅产业集团”尝试资源整合、市场聚合、产业融合和轻资产运营的方式，打造一批“十亿级头部企业或头部项目”。加快推进文旅数字产业化发展，对于本市的MY0511、腾锐科技、太平泥塑等一批高成长值的数字企业、小微企业等，通过财政贴息、国资参股、创业投资基金引导等方式，扶持一批“千万元级种子企业”。立足优势资源端、优质产品链、优良市场圈，完善重大文旅项目招商常态跟进、引进和服务机制，采取资本招引、经营管理团队招引、新业态项目招引、本地项目互补招引、优质项目自主投资等方式，引进和培养头部文旅企业落地。

      三是做长产业链条。推进“文旅+ 工业”，举办多种设计大赛等，与科技融合，引导工业企业通过文创提升制造产品内涵，打造绿色工业产品品牌，拓展工业衍生文创产品。推进“文旅+ 农业”，拓展农产品的生态、文化和旅游功能，强化游客的现实体验。推进“文旅+ 服务业”，推出“到镇江金山，品绿水青山”人文线路，“大江见证、红色印记”金山湖红色游线，“镇江花月夜”夜游线路等，将景区+ 游乐+ 文创+ 餐饮+ 低碳经营+ 健康旅行等元素融合。

      （三）专业化打造文旅人才队伍，校准“指南针”

      一是加大引进力度。加大力度引进高层次和紧缺型文旅人才，重点引进带团队、带技术、带项目、带资金的文旅产业领军型人才，发挥在外地创业（工作）的文旅产业“镇江乡贤”，吸引他们反哺家乡建设。充分调度镇江本地各类领军人才的统筹和要素聚合作用，尝试由人才组建专业团队，由专业团队培育市场主体，再由市场主体整合产业主体，继而形成头部团队、头部企业和头部产品，成为“镇江文旅产业新干线”。

      二是加强培养力度。发挥本地各类学校文旅专业和学科作用，培养急需人才。通过政府、院校和企业间合作，推出专业人才招录计划，加强对本市已从业人员的后续教育培训。适时推出“镇江100 位美丽代言人”品牌，包括“金牌讲解”“义务讲解”“巾帼示范岗”等系列服务，让有情怀的文旅业有志之士全部参与进来，讲好新时代镇江故事，挖掘文化内涵，宣讲旅游生活化，擦亮文明底色、塑造城市品格，继而全力建成全域旅游示范市。

      三是有效激励机制。牢固树立人才是“文旅产业”发展第一生产力的理念，搭建文旅创意创业创新平台，完善以资本为核心的激励机制，鼓励市场探索建立以知识产权、无形资产、文化技能入股等新型分配方式，积极打造让人才脱颖而出的良好发展氛围，培育一支“十万文旅从业人员队伍”，让我市文旅产业发展可持续高质量。

      （四）市场化形成文旅商业模式，启动“新引擎”

      一是实施品牌优先战略。重点打响“创新创业福地、山水花园名城”镇江城市金名片，打响江南文化品牌、古城品牌和风味品牌，推出“镇江不得不去的100 个网红打卡点”。江南文化品牌包括长江、运河、湖泊，红色革命遗址、遗迹、烈士陵园、革命历史纪念馆、革命故事，佛寺、道观、微博物馆、传说、诗词、书法、曲艺、茶艺、非遗传承等要素组合体 ；江南古城品牌包括西周宜地、三国吴地、南北朝都城、明清古街等要素组合 ；江南风味品牌包括三怪美食、黄酒系列、眼镜购物、工业品和工业企业体验等。引导支持市场主体通过资本运作、合作经营等方式做大地方品牌，加强商标注册、加大知识产权保护。

      二是实施品牌推广方略。发挥政府引导和旅游协会指导作用，促进“数字经济+ 文旅”和

“生命健康+ 文旅”赋能，引导市场构建文创联名IP 产业链闭环，让城市品牌推广贯彻到全市每一个角落。构建“城市品牌+ 企业品牌”框架体系，尝试协同合作淘宝、携程、百度、途牛、抖音、莫愁旅游等各类知名商务平台，推出“全国100 城·镇江形象门店和游客招揽平台”计划，着力拓展长三角2.35 亿人口的主客源市场，有效开拓中远途潜在客源市场，形成更多的经济和社会效益。

      三是实施资本运作策略。支持各类文旅企业上市融资，推动文旅企业发行股票和债券，争取直接上市或借壳上市，特别是在中小企业板和创业板上市。培育文旅产业保险市场，为我市文旅经营和消费提供保障。着力引进实力雄厚的上市公司，开展多形式的合作投资，以资本运作构筑文旅产业运营的“镇江模式”。比如，迅速做优景区票务销售、做大金山湖水上游经济、城市夜游经济、主题酒店餐饮、非遗文创商品工业化生产+ 体验、南山萌宠动物园落地、旅行社包机业务、线上电商业务等，形成5 个左右年营收均达5000 万元级的市场主体，为培养本市首家主板上市文旅企业做基础布局和先行先试。

（作者为镇江市文旅产业集团党委副书记、副总经理）