邵国平

      【摘 要】 全域旅游，是指在一定区域内，以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式。2018 年3 月，国务院办公厅印发《关于促进全域旅游发展的指导意见》，就加快推动旅游业转型升级、提质增效，全面优化旅游发展环境，走全域旅游发展的新路子作出部署。本人认为，我市全域旅游产业发展还缺乏长远的、明晰的、操作性强和富有想象力的规划，近年来，与苏州太湖集团、银泰文旅集团关于统筹旅游资源，发展夜游经济的合作项目都没有进入实质性推进阶段。本文旨在结合全域旅游发展要求，立足镇江实际，提出推进本地全域旅游产业发展的意见建议，希望为镇江全域旅游发展提供一些借鉴与参考。

      【关键词】 全域旅游 产业发展 研究

      根据《2019 中国全域旅游产业大数据及标杆案例调查报告》：2018 年，国内旅游人数55.4 亿人次，旅游业总收入6 万亿元，为GDP 贡献9.9 万亿元，占GDP 总量11.0%。市委七届十一次全会明确“创新创业福地、山水花园名城”的城市定位和“一中心、两名城、四基地” 的发展定位，市第七次党代会提出，大力发展全域旅游，未来五年旅游业发展成为全市又一个千亿级产业，都饱含着对文旅产业的殷切期望。对此，文化旅游部门提出通过打造“点—线— 面—体”的开放旅游空间体系，精准助力镇江全域旅游高质量发展，这也是本文研究全域旅游的出发点和落脚点。

      一、镇江全域旅游发展现状

      （一）基本情况

      镇江地处长江与大运河交汇处，南北交通的重要枢纽、吴头楚尾的文化特色孕育出镇江独特的旅游资源优势。从产业规模看，拥有2 个国家5A 级旅游景区、7 个4A 级旅游景区、3 个省旅游度假区、2 个省生态旅游示范区。旅游与文化、农业、工业、体育等产业充分融合，培育出国家中医药健康旅游示范基地1 个、全国乡村旅游重点村2 个、省乡村旅游重点村3 个、省工业旅游区7 个、省房车露营地2 个等系列“旅游+”融合产品。从配套服务看，句容、丹徒、京口、润州满足全域旅游创建核心吸引物要求，丹阳、扬中具备打造核心吸引物潜力。丹徒世业洲体育休闲游线入选2019 年十一黄金周全省唯一体育旅游精品线路 ；句容建成360 公里“句容福道”，重点旅游村逐步启动慢行系统建设，开通了4 条公交旅游专线，全市初步形成“快旅漫游” 的旅游立体交通体系。重点旅游景区、乡村旅游区实现游客中心全覆盖，新改建A 级旅游厕所562 个，在全省率先上线运营镇江智慧文旅综合平台，奠定了全域旅游产业发展的基础条件。

      从品牌效应看，2015 年，句容入选首批国家全域旅游示范区创建名单，2016 年，镇江入选第二批国家全域旅游示范区创建名单，2019 年，句容创成省级全域旅游示范区。以“中国镇江金山文化旅游节”和“中国镇江金山文化艺术节”两大重要节庆活动为牵引，各辖市区每年举办中国河豚文化节、长江音乐节等文化旅游节庆和体育赛事活动百余项。

      （二）现实需求

      2020 年，镇江城镇居民人均可支配收入54572 元（根据国际规律，人均GDP 超过5000 美元，旅游消费即向休闲度假旅游转变），进入大众消费升级阶段，文化旅游成为市民游客的生活必需品。发展全域旅游，以旅游业为优势产业，通过统筹调配涉旅资源，不断拓展“全”的广度和“域”的深度，实现封闭的旅游自循环向开放的“旅游+”双循环转变，打造“城在景中、景在城中、城景交融”的旅游目的地城市，既有效满足市民游客“诗与远方”美好生活的需求， 也对推动产业强市、重塑城市形象、提升区域创新能力具有积极作用。

      （三）发展条件

      为发展全域旅游产业，近年来，镇江在品牌创建、基础设施、运作模式等领域做了一些基础性工作。在发展基础上，镇江是一座有着3000 余年建置史的历史文化名城，有东吴争雄创业地、六朝名城是京口、千年漕运兴镇江的文化自信，有江河交汇、城市山林、山水花园的城市肌理，“第一福地”茅山、“有金可挖”金山、“寿比南山”南山等形象标识。在发展机遇上，区位优势明显，一水横陈，连岗三面，地处黄金十字水道长江和京杭大运河交汇点，是长江三角洲北翼中心、南京都市圈核心层城市、江苏长江经济带重要组成部分。随着连淮扬镇铁路、镇江东站等重点交通项目陆续建成，整个江苏城市群都将纳入镇江2 小时高铁辐射圈，以镇江为核心的旅游辐射圈预计覆盖1.5 亿人口，全域旅游产业有着充沛的市场作为支撑。在保障服务上，镇江、句容、扬中、镇江新区已编制全域旅游规划，句容、丹徒、润州（含高新区）已建立“党政统筹、部门联动”的全域旅游领导小组，句容、丹阳、扬中、丹徒、镇江新区已将旅游工作纳入乡镇（街道）年度考核体系，其中，句容重点旅游乡镇占比达25% 以上。

      二、镇江全域旅游存在问题

      总体上看，镇江全域旅游产业发展规模较小、产业聚集度不高，融合发展水平不足，运行模式、盈利能力、体制机制等领域都存在一些问题，无论自身壮大，还是服务全市经济社会发展，发挥的作用都不够明显。主要存在以下几个方面问题 ：

      （一）运行体制不够灵活。全域旅游强调把整个区域作为旅游区进行打造，把全域作为旅游发展的载体和平台，使旅游成为常态化生活方式 ；从全要素、全行业、全过程、全方位、全时空等角度推进旅游产业发展，实现旅游景观全域优化、旅游服务全域配套、旅游治理全域覆盖、旅游产业全域联动和旅游成果全民共享。但镇江全域旅游产业发展主要放在全域旅游规划、旅游宣传营销等传统旅游领域，未能将创建工作升格到社会治理高度。部门之间缺乏常态化协调机制，很难积聚创建所需的资源、财力、物力和行政力，难以实现由“部门推动”向“协同推动”转变。旅游企业和地方民众参与渠道单一、作用有限，部分旅游企业仍停留在传统景区运作模式，缺乏主动求变、转型升级和开放合作的能动性。

      （二）发展路径不够清晰。全国各地在全域旅游产业发展中探索出诸多有价值、可借鉴的创新经验，如涉旅资金统筹、景区景点共建共享、旅游交通路线规划、旅游人才培育等。但镇江在全域旅游推进中，尚未充分结合区域特色、产业优势和公共服务资源，探索适合镇江发展的特色创建路径，对旅游用地、旅游金融、旅游人才等支持政策创新力度不足。

      （三）核心优势不够凸显。周边城市，南京以六朝古都的风范彰显深厚的人文、历史底蕴， 常州以恐龙园为中心，形成迎合年轻消费群体的发展定位，无锡以影视基地、苏州以江南水乡为发展依托，通过打造核心品牌景区，提升对游客的吸引力。与周边城市相比，镇江缺乏一批具有远程号召力和吸引力的龙头旅游产品，尤其“旅游+”新业态产品尚处于起步阶段，产业链条较短，游客停留时间不长，游客必去的网红打卡地不多，在产业融合的深度和广度上均须下真功、求实效。以“文化+旅游”为例，文化资源潜力未有效转化为具有竞争力的旅游产业发展实力，旅游景区仍以传统收费项目为主，尚未开发出诸如《印象• 西湖》《长恨歌》等大型文旅演艺和特色产业业态、配套服务项目。

      三、发展全域旅游实施路径

      全域旅游强调对旅游产业乃至整个社会经济体系发展序列的把控，践行空间经济学“点·轴·域面”的时空演进体系，通过旅游开发和要素配置，逐步形成“点—线—面—体”的开放旅游空间体系，镇江应当以“比画还美”的景城面貌，绘就“镇江很有前途”的美丽画卷作为主线。

      （一）发展思路

      在对辖区文化旅游资源充分调研基础上，镇江应以“两中心两重点三品牌”作为全域旅游产业发展的基本空间布局。两中心，即以“城市山林  江河交汇”为形象定位的“北中心” 和以“好运茅山 福地句容”为形象定位的“南中心”。两重点，即以“品城市山林  游江河 交汇  览大江风貌”为形象定位的沿古运河旅游观光和沿江连岛生态游憩。三品牌，即以“美 好‘镜’界• 丹凤朝阳”为形象定位的商务休闲• 旅游创新实验品牌，以“中国河豚岛• 休闲度假洲”为形象定位的江岛休闲• 长江生态旅游品牌，以“田园风光  物华天宝”为形象定位的 乡村休闲·田园体验旅游品牌。

      （二）发展举措

      一是统筹兼顾，做优政策服务。将全域旅游产业发展纳入本地经济社会发展规划，包含政策、土地、项目和资金保障等内容。自然资源规划部门可在国土空间规划中统筹考虑文化旅游建设用地指标，在《土地管理法》框架内探索集体经营性建设用地、农民宅基地等农村土地用于旅游产业发展的精准政策；金融监管部门协调金融机构通过开发小额贷款、创业贷款、应收 款质押贷款等多种形式贷款，解决旅游产业发展特别是中小文旅企业资金紧张问题。同时，出台系列优惠政策，引进规模较大、经验丰富、运作成功的公司、团队、个人来镇江发展全域旅游产业。比如，厦门引进旅游产业高层次领军人才，最高可获得50 万元生活补助；无锡灵山大佛、常州恐龙园嬉戏谷也都是通过引进成熟旅游团队进而把项目打造成行业成功典范。

      二是融合发展，打造旅游品牌。以全景理念统领全域旅游产业发展，全盘谋划、系统设计、统筹管理、深度整合，形成特色鲜明、配套齐全、融合发展的旅游板块。以全时理念完善提升旅游要素，做好“旅游+”，让“吃住行游购娱”六要素成为镇江全域旅游的吸引物，做到每个景点有看头、有玩头，有买头、有吃头，有说头、有想头，让游客坐下来、住下来、静下来。同时，推动旅游与其他产业充分融合，以“文化+旅游”为核心，形成一批历史街区、文物古迹、红色文化、民俗节庆、书法文化等拳头产业 ；以“康养+旅游”为亮点，呼应“福地镇江”特性，开发茅山湖康养风情小镇，以及长山、世业洲、南山等板块多点发力的康养体验品牌 ；以“体育+ 旅游”“工业+ 旅游”为特色，不断“+”出新价值，产生倍增效应、乘数效应，形成全域旅游产业发展新引擎。

      三是完善配套，助力产业升级。推进机场、火车站、汽车站、旅游交通等旅游集散中心与景区之间无缝对接，打通旅游交通“最后一公里”。打造“大数据中心+公共服务平台+智慧营销系统+ 涉旅企业管理平台+ 一部手机镇江游”集成全域的智慧旅游平台，以智慧手段强化旅游区“预约、限流、错峰”开放，推进旅游市场科学有序管理，为游客提供“游前、游中、游后” 一站式智慧化服务。启动公共文化与旅游配套服务融合工程，在服务当地居民的同时面向游客开放，依托游客中心、旅游集散中心等旅游配套设施，组织开展文化惠民服务，让更多的游客感受本地的风土人情，分享独特的地域文化。比如，推进博物馆、文化馆、名人馆、图书馆、美术馆等纳入旅游线路，成为自带流量的旅游目的地，让市民和游客共享文化旅游建设成果。

      四是多点发力，浓厚发展氛围。以文化休闲与乡村度假为特色，打造涵盖休闲、乡村、生态等要素的全域旅游产业新业态。比如，丹阳九里景区、扬中园博园等高等级景区和茅山湖、滨江片区等省级以上旅游度假区创建，构建“群星璀璨”的核心吸引物体系。以“美丽镇江乡村游”总品牌体系和丹阳“齐梁文化”、句容“福地养生”、扬中“扬中三鲜”、丹徒“两岛一山” 子品牌体系为统筹，推进乡村旅游集聚区标准化建设，培育一批有影响力的乡村农家乐旅游重点村，增强乡村旅游产业集聚效应。创新营销方式，利用微博、微信、微电影、手机APP、游戏植入、影视植入等手段，讲好镇江故事，将镇江旅游的特色和魅力宣传推介出去，不断积累镇江旅游良好声誉，让世界更加了解镇江，让镇江这座“美得让人吃醋的城市”更好走向世界。

      五是创新机制，走市场化之路。浙江湖州长兴县水口乡，是一个发展农家乐的经典之地， 全镇有600 家左右经营户，每户的平均床位数在40 个，其成功因素除了全体经营者能吃苦、勤劳之外（主要经营者通常一天只睡4 ～5 个小时），根子在于，无论是政府还是业主，都遵循着市场化经营之路。首先是政府放手支持，允许每家能够有多达四五十个房间的建筑量，而且通常都是依山而建，这其中，无论是涉及到的土地使用问题还是消防安全等事项，其开放和宽容程度远非一般省份可比。其次是市场意识遍及每个环节。每家经营户每年定额交3 万元，由镇 政府统一负责所有的环境卫生、垃圾处置、安全管理以及涉及公共区域的氛围营造等事项，各经营主体既独自经营，充分运用网络等方式随时联系和服务游客，充分顾及客户的诉求而不计小利，又集中运作相关事项，比如每天早上共需1 万多根油条，就交由一家专门的业主经营。这种运作模式，无论是质量还是效益，远远超过一般地区的单打独斗方式。这些方面，恰恰是包括镇江在内的许多地区所比较缺乏的。

      镇江旅游资源丰富，文化底蕴深厚，生态环境良好，交通区位便捷，“有山有水有故事”。在旅游产业转型升级的新时期，只要真正确立全域旅游的理念来推动旅游产业发展，镇江就一定能增强旅游产业支撑力、综合带动力、市场竞争力，打造成国内一流的旅游目的地、长三角地区重要的休闲度假胜地。

（作者为原镇江市地质矿产局局长、教授级高级工程师）