利用非遗资源 创新旅游产品

 

      镇江拥有许多珍贵的非物质文化遗产资源，怎样把这些资源转化为深受大众欢迎的旅游产品，一直是我们潜心探究的课题。近年来在文旅融合的道路上，我们围绕下面四个非遗项目，做了一些尝试，现求教于众。

      一、《白蛇传》邮册

      白蛇传》，中国四大爱情故事之一，2006 年它被列入第一批国家非物质文化遗产名录，同时确定镇江是《白蛇传》的重要发源地之一，这在当时引发了不少人的热议。针对《白蛇传》传说，我们曾经设计出了很多文创产品，有工艺美术类的，如白娘子、许仙、小青等人物的人偶、剪纸和小摆件等 ；有生活用品类的，如茶具、餐盘、文具、服饰等 ；还有以《白蛇传》传说为核心内容的电脑游戏、动画片，比如2012 年拍摄的52 集动画片《水漫金山》、2015 年拍摄的8 集动画片《千年寻》等。

      2001 年是辛巳蛇年，我们联合相关部门经省上报国家邮政总局，拟发行一套以《白蛇传》传说为内容的邮票，并希望由镇江籍人士戴敦邦来设计、绘画。戴先生是中国美术家协会会员，擅长中国古典文学和历史故事题材的人物画，曾经设计过《中国古典文学名著——牡丹亭》邮票和连环画《白蛇传》。获准后，戴先生以京剧《白蛇传》为蓝本，根据邮票的内容和特点作了重新创作。为了突出白娘子蛇仙的特点以及她敢爱敢恨的鲜明个性，人物造型以夸张变形的手法，既体现了白娘子婀娜妩媚的体态，也使画面充满了动感，从“仙山盗草”“水漫金山”的画面甚至可以读到刀光剑影的紧张气氛。

      随这套邮票同时发行的，还有连环画式的小本票。它运用大量的插页作为铺垫，将彩色木板年画、古籍木刻插图、旧式装帧、书法、篆印等，巧妙地组合在一起，以整页的绘图充实邮票的内容，打破了邮票本身的局限，拓展了邮票的外延，这种形式犹如一本袖珍连环图册, 应该说是我国迄今为止发行的小本票中, 最具想象力和魅力的一个品种。

      配合邮票的发行，镇江邮政部门进行了升级策划和设计，做成了《〈白蛇传〉邮票珍藏册》。除了上面介绍的4 枚邮票和小本票以外，还增加了戴敦邦先生绘制的《白蛇传》连环画内容。珍藏册在装帧上也颇为用心，使用宣纸，采用传统木刻雕版，线装装订，并外加函套，配有专用拎袋，使之成为镇江文化旅游特色商品中鲜有的精品。珍藏册一经推出，就受到社会各界的广泛好评，更成为我市对外宣传推介时使用的馈赠礼物，一度还成为江苏省赠送给对方旅游部门的官方礼品。

      二、镇江的灯彩

      镇江灯彩久负盛名，以造型独特、制作精巧著称。1983 年，镇江承制了第五届全国运动会开幕式用的荷花龙灯，名噪一时 ；1985 年春节，镇江“金山灯会”进京，以其设计精巧、造型美观、装饰华丽受到首都群众欢迎 ；同年3 月，又在日本筑波举办的世界博览会中国馆门厅制作

了金龙戏珠，大放异彩。

      2008 年，“句容陈氏秦淮花灯”被列入“国家级非物质文化遗产保护名录”。代表人物陈柏华先生，是中国首批76 位高级工艺美术师之一，他制作的花灯汲取了中国传统纸扎、绘画、书法、剪纸、皮影、刺绣、雕塑等艺术之长，在制作中综合木工、漆工、彩绘、雕饰、泥塑、编结等诸多工艺手段，形成了自己的技艺特色。作品《金鸡吉祥》曾夺得第七届民间文艺最高奖—— 山花奖( 灯彩) 金奖 ；《双龙戏珠》已注册并拥有知识产权，目前已成为南京夫子庙的标志景观灯。

      2008 年陈柏华建立了国家级名录项目秦淮灯彩保护和代表性传承人传习活动场所—— 句容秦淮花灯文化研发中心。

      我们通过种种不懈的努力争取，2016 年第六届“苏台灯会”终于花落镇江，由句容秦淮花灯文化研发中心领衔承办的这届灯会，不仅光彩照人而且创出多项历届之最。首先是规模大。灯区总面积超过1500 亩，灯展面积近300 亩，10 个灯区共展出200 余组彩灯 ；其次是档次高。高度在10 米以上的大型灯组近30 组，其中“满眼风光”大型主灯长60 米、高20 多米，创历届灯会之最。花灯的精美程度也是堪称一绝 ；第三是水平高，表现在策划组织、舆论宣传、设计制作、安保措施、服务配套、管理维护等各个方面 ；第四是创新多。第一次征集了全省13 个省辖市的灯彩，并集中展示，可谓是“举全省之力办灯会”；第一次尝试市场化运作，成效明显。另外，设计理念富有创新，充分融入本土民俗文化，灯会文化内涵丰富，时尚新颖。

      28 天里，共接待游客约350 万人次 ；媒体发布报道3000 余条，灯会官方网站点击率突破

50 万次。春节黄金周7 天，全市25 个旅游景区（点）接待游客280 万人次，增幅57%，西津渡景区更是创下了游客量增长300%、旅游综合收入增长177% 的新记录。

      “苏台灯会”受到台海两岸，特别是省内及周边的城市广泛关注，不仅有效提升了镇江旅游的知名度和美誉度，明显拉动了旅游相关产业的发展，而且也为西津渡新春游园灯会（也称西津灯会）注入了一剂强心针，更进一步打响了“陈氏秦淮花灯”的名气。

      借助第六届“苏台灯会”的东风，镇江的西津灯会成功擦亮了招牌，踏上了快车道 ；

2017 年西津灯会总接待游客约75 万人次，单日最高峰客流近13 万人次 ；2018 年西津灯会进行了灯组创新和提档升级，再次刷新接待纪录。灯会30 天，共接待游客约100 万人次 ；2019 年西津灯会成功引入社会资本运营，景区旅游综合收入再创历史新高。

      这几届西津灯会的所有花灯均由陈柏华团队设计制作，“陈氏秦淮花灯”再现辉煌。借助西津灯会的旅游效应，“陈氏秦淮花灯”得到了充分的保护和传承，句容秦淮花灯文化研发中心也开始焕发出新的生机。

      三、太平泥叫叫

      镇江丹徒石桥，有一个古老的村庄叫华山村。在这里流传着一种特有的泥塑吉祥玩具——太平泥叫叫。华山村的人认为，小孩子吹响这泥叫叫，可以吹去晦气，保佑平安，所以每到庙会，村里人都会给自家的孩子买上一个太平泥叫叫。制作太平泥叫叫，不用印模，依靠丰富的想象，凭着灵气和巧手，以揉、搓、拍、捏等工艺技巧，制作出各式各样、活灵活现、造型拙朴的艺术形象。但随着时代变迁，会做太平泥叫叫的人越来越少，屈指可数。

      2003 年，镇江的周宝康对它产生了深厚的兴趣。他拜当地知名“泥叫叫”艺人为师，潜心学艺。2004 年，周宝康以太平泥叫叫为作品参加了镇江首届旅游商品大赛，荣获三等奖。之后，

太平泥叫叫被列入“镇江市非物质文化遗产保护名录”。为帮助这一濒临灭绝的传统技艺传承下去，市旅游主管部门与周宝康挂勾、结对。通过一次次上门沟通交流，同时积极为其提供参加各类展赛和宣传推广活动的机会，周宝康的泥叫叫事业有了长足的发展。2009 年和2010 年，周宝康制作的太平泥叫叫作品两次获中国旅游商品博览会铜奖。2016 年，太平泥叫叫升格为江苏省非物质文化遗产保护名录。

      2018 年，周宝康在西津渡景区成立了太平泥叫叫传承点，积极结合景区旅游，精心组织策划各类游学、研学活动以及社团体验活动，每年近万名学生从全国各地来到这里，学习制作这种可以“带来幸福的泥哨子”，更有一些年轻人加入到了传承这一古老技艺的队伍中来。传统的太平泥叫叫，正在周宝康的努力下，逐步摆脱原有的桎梏，形象、内容逐渐丰富起来，让人看到新生的力量。我们同时期待，太平泥叫叫的传承者能用更长远的目光、更开阔的思路，用更现代的经营理念，把太平泥叫叫带入更广阔的发展天地。

      四、圌山黄明节

      圌山黄明节是镇江独有、特有的节日。这个节日很特别，目前，全国没有第二个城市或地区有这个节日习俗。黄明节在清明节的第二天，这一天伴有声势浩大的庙会集市。集市上人山人海，买卖兴隆，成交量相当可观。山脚下著名的千年古刹——绍隆寺更是人来人往，络绎不绝。寺庙里有一块近5 平方米大的地方，每年都在长高，人称“活地”，又称“龙地”。它为什么会不断长高？众说纷纭，谜底一直未解，这不仅增添了绍隆寺的神秘，也使得这里的香火更加旺盛。

      黄明节爬圌山是节日中一项非常重要的活动，“黄明登圌山，瑞气保平安”，“黄明登圌山，腿脚不发酸”，“黄明家家吃馓子，噼里啪啦好日子”，都是当地流传甚广的童谣。节日当天，数以十万计的人们扶老携幼登爬圌山, 从远处看, 山脊上的登山人群, 宛如一条游动的长龙, 蔚为壮观。

      为了更好地保护、传承这一地方独特民俗，2008 年，它被列入镇江市非遗保护名录。近年来，新区政府更是将它作为全域旅游规划中的重点节庆活动来打造，增添了祈福、养生、美食等时代元素，将黄明节升级成为“圌山黄明旅游文化节”。2019 年新区政府更是打出了“登山祈福、东乡美食 ；踏青赏花、航空观光 ；亲子研学、温泉养生……一样都不能少！”的广告语，全力推出圌山风情美食节、航空体验节、汉服文化节等12 项文旅活动，为黄明节注入了鲜活的时代气息，将单一的民俗活动升级为集民俗、休闲、美食、健身、娱乐等，有着丰富内容的文化旅游活动，吸引更多的人加入到活动中来，让更多的人感受到黄明节这一民俗的独特魅力。节庆开幕当天，圌山风景区共吸引各方游客25.6 万人，创历史新高。

      从以上几个事例，我们不难看到，随着文旅融合的不断深入，传统文化正被注入新的活力，而旅游则变得更加丰满、更有层次、更有意思。所以，在未来的日子里，不断深入文旅融合， 让文化与旅游相互带动，将是我们文旅人孜孜不倦的追求。

（作者为镇江市旅游培训中心主任）