镇江美食旅游开发研究

潘　俊

　　【摘　要】　近年来，美食旅游作为一种业态类型越来越得到行业的重视。镇江作为沪宁线旅游市场中属于竞争力偏弱的一个节点，发展美食旅游对改善镇江旅游产品维度及旅游市场格局，具有积极意义，但目前镇江发展美食旅游还存在诸多有待提高的地方。鉴于此，笔者提出提升菜肴品质，打造镇江美食品牌；加大宣传力度，提高镇江菜区域影响力；糅合旅游要素，加大美食旅游产品开发力度；加强区域合作，共建美食旅游合作区等发展策略。

　　【关键词】 　镇江  美食旅游  发展

    

　　“食”一直是旅游活动的重要因素之一，饮食已成为影响游客旅游体验感受的重要因素[1]。《2014中国旅游百度指数报告》指出，在我国，游客旅游支出中，餐饮费用占到约20%；早在2003年，我国旅游的主题就被确定为“中国烹饪王国游”，旨在向海外宣传我国光辉灿烂的饮食文化，此后，美食旅游逐步成为行业和旅游者关注的旅游类型。

　　1 美食旅游概念界定

　　国内外对美食旅游的研究始于上世纪末本世纪初，几经演绎，对其内涵理解学术界逐渐趋于一致：首先美食旅游是一种旅游形式，其次它以地方美食旅游资源、独特的美食文化、美食制作技巧、餐饮服务形式等为载体，最后它是人们从旅行中简单的“吃饱”转向特地为享受美食、追求饮食文化的快乐而开展的旅游活动[2]。基于以上认识，本文将美食旅游定义为：以品尝美食、感受美食文化为主要旅游动机，利用当地自然和人文景观来充实美食体验过程且具有文化和休闲等属性的旅游活动。

　　2 镇江发展美食旅游的意义

　　美食作为旅游的基本要素，从旅游提供者的角度看，是最基本的旅游产品，也是提供难度较低的产品；从游客的角度看，美食是硬性的旅游需求，也是游客满意度的重要参考节点。美食对一个旅游目的地形象的建构具有直接影响。

　　镇江在沪宁线旅游市场中属于竞争力偏弱的一个节点，整体处于南京旅游市场的辐射之下。镇江能突出周边影响的独特的地方产品除了三山旅游资源，就是美食资源。就改善形象，提高市场影响的难度而言，美食要比三山容易，成本也低。更重要的是，镇江通过开发美食，并形成以美食为主题的旅游产品，对进一步整合镇江旅游资源，改善镇江旅游产品维度及旅游市场格局，都有积极意义。

　　3 研究范围与研究方法

　　本文以镇江市区为研究的空间范围。研究对象包括美食、美食企业、旅游管理者与旅游者。通过走访镇江的旅游行政主管部门、烹饪行业协会及旅游企业，获取反映镇江美食资源整体现状的数据。通过问卷调查，获取游客对镇江市区美食的感知与评价数据。

　　4 镇江发展美食旅游的优势分析

　　4.1 美食旅游资源丰富

　　4.1.1镇江美食概况

　　香港1962年出版的《中国名菜大全》中记载：“淮扬菜是淮城、扬州、镇江菜的总称，在中外久已享有很高的声誉；而且各大中城市各具特色，品种繁多。其中尤以扬州、镇江等菜色具有特殊风味。”历代镇江厨师们的精心制作，不断创新，使得镇江菜形成了自己独特的味道，“清淡鲜嫩，原汁原味；咸中微甜，南北皆宜”的口味特点享誉大江南北。1962年中国最早出版的《中国名菜谱》就收录了镇江地方特色菜如拆烩鲢鱼头、清蒸刀鱼、清炖蟹粉狮子头等镇江名菜30多个，收录数名列全国前茅，为镇江的饮食文化在全国占有重要地位提供了有力佐证。

　　近年来，在党和政府的大力扶持下，镇江餐饮业取得了长足进步，每年均保持两位数的高速增长，根据镇江市税务局提供的数据，2015年全市餐饮业实现营业额115.88亿元，餐饮消费已成为拉动镇江市消费需求稳定增长的重要力量。伴随着《舌尖上的中国》等高端美食纪录片的热播，“镇江三怪”“三头两鱼”“扬中河豚”等镇江美食进一步为人所知，吸引着八方宾客前来“大快朵颐”。在问卷调查“您对镇江的印象是什么”选项中（图一），选择“美食丰富”的占44.7%，仅次于“历史悠久”(52.2%)和交通便利（45.1%），这意味着镇江美食对外地游客具有较强的影响力，只要得当开发，会吸引更多的外地游客来镇江“逛古城、赏美景、品美食”。

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图一

　　4.1.2 地方特色美食

　　提到镇江美食，不得不提镇江的“三怪”和“三鱼两头”， “三鱼两头”中“两头”指“清炖蟹粉狮子头” 和“拆烩鲢鱼头”，“三鱼”指刀鱼、鲥鱼和鮰鱼均为镇江传统名菜，均为享誉全国的淮扬精品菜。镇江民间有著名的“镇江三怪”民谣：“镇江有三怪，香醋摆不坏，肴肉不当菜，面锅里煮锅盖。”所指即为“镇江香醋”“锅盖面”和“水晶肉蹄”。三者均具有鲜明的地域特色，正如镇江老百姓所讲：“离开镇江就变味”“要品尝正宗的三怪必须来镇江”。《中国医学大典》载：“醋，以江苏镇江为最佳”；“水晶肉蹄”曾登上1949年的开国宴；锅盖面为“中国十大面条”之一，曾获“中华老字号百年名小吃金鼎奖”；在“您认为最有吸引力的镇江美食”选项中，选择锅盖面的达到95%，选择“水晶肉蹄”达到75%，可见底蕴深厚的传统镇江美食对外地游客拥有巨大的吸引力。

　　4.1.3 美食集聚地和节庆活动

　　近年来，依托市场调节和政府引导，镇江逐渐形成了大市口、万达、纬五路美食一条街、江鲜美食街等餐饮聚集地，成为本地人用餐的场所，并且逐步为外地游客所知。每年的镇江“春风又绿江南岸”旅游节均举办镇江淮扬菜美食节，收到游客追捧，根据镇江市烹饪协会提供的数据，2015年美食节共实现销售额450万元，成为整个旅游节期间的一大亮点。

　　4.2 美食旅游区位优势

　　镇江菜的发展与其地理位置、历史发展有着密不可分的联系。城市东部为湖泊平原，土地肥沃，历史上即为“鱼米之乡”，农作物和水产丰富；西部为低山丘陵，植被丰富，水果和山珍野味富足，与周边城市相比，境内食材品种丰富，并形成了地域饮食风味。镇江秀丽的山水、深厚的历史文化，吸引着历代的帝王将相、文人墨客、富商巨贾来镇江游玩，在此设宴应酬，极大地促进了镇江饮食文化的发展。到了近代，镇江成为我国最早的对外通商口岸之一，中外文化在此交汇与融合，镇江菜也因此形成了“兼容并蓄”的特点。

　　镇江交通区位优势突出，交通网络的快速发展和立体化交通格局的形成，便于形成“旅速游缓”的旅游新格局，方便外地游客利用较短的驾乘时间来到镇江，品尝美食，欣赏美景，体验文化，这符合现代大众休闲旅游的需求，同时也有利于加强区域合作，加快市场拓展，提高城市美食旅游品牌影响力。

　　4.3 美食旅游政策保障

　　目前镇江旅游形象定位为“镇江，一个美得让你吃醋的城市”，这一形象定位与美食旅游具有密不可分的联系。在《镇江市十三五旅游发展规划》中，提出做大餐饮，强化特色。“挖掘我市饮食文化，突出淮扬精品和‘长江三鲜’‘镇江三怪’‘乾隆御宴’等美食特色，积极开发江鲜主题、爱情主题、养生主题、素斋主题、果蔬主题等特色餐饮。建设特色美食街区，促进镇江餐饮‘老字号’集中发展。办好镇江美食节、长江江鲜美食节、江心洲野菜节等系列美食节庆活动，丰富美食体验方式，打响镇江餐饮品牌。”以上“实施意见”和“规划”为镇江美食旅游的快速推进提供了强有力的政策保障。

　　5 镇江发展美食旅游的不足

　　5.1 调查情况简述

　　为了能够全面客观掌握镇江美食旅游发展现状，笔者从2015年10月到2016年9月，在市区的主要街道、交通枢纽、景区、酒店及其周边区域共发放问卷350份，回收有效问卷319份，调查结果真实有效，数据经统计，为后续研究提供了有力支撑。

　　5.2 镇江菜的区域竞争力有待提高

　　问卷数据显示，85%的被调查者不清楚或不太清楚到哪里吃正宗的镇江菜（图二），可以看出，镇江菜在区域的影响力有待提高。通过与市烹饪协会负责人的访谈，认为镇江餐饮业主要存在的问题包括：一是对传统菜肴的继承力度不够，有些菜肴甚至面临失传的危险；二是对镇江传统菜的挖掘和整理力度不够，历史上镇江传统菜有300道左右，而目前市场上能看到的只有50道，目前还没有一本系统阐述镇江传统菜菜品、制作工艺、文化内涵、原料的著作；三是菜肴创新力度不够，没有形成本地特色、适应市场需求的“原创性”菜品和宴席，餐饮业的市场号召力不强。

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图二

　　5.3 美食旅游产品开发不足

　　在调查中，只有15%的被调查者认为选择到镇江旅游（图三），美食是决定因素。问卷数据还显示，超过半数的被调查者主要在有停车场的知名餐馆和景区附近体验美食，这说明美食体验尚停留在美食+交通或美食+景区的低层次开发阶段。可见，目前镇江美食旅游还没有发展成为一种旅游“类型”，没有开发出供游客自由选择的美食旅游产品。目前的美食旅游的呈现形式较单一，主要有旅行社组团的采摘水果游，参加农家乐品农家菜，或散客游来镇去特色饭店品尝美食等形式。以上旅游活动虽品尝了美食，但对镇江饮食的习俗、美食典故缺乏了解，无法满足游客求新猎奇的旅游心理。游客游程美食主题不突出，没有形成美食旅游的专门线路。

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图三

　　5.4 美食与其他旅游要素融合度低

　　问卷中，“镇江美食旅游改进建议”选题采取开放式问答形式，有42.1%的人希望加强镇江美食旅游与其他旅游项目的联系；44.2%的人希望能够将镇江美食老字号聚集在一起，方便外地游客品尝。旅游是一种综合性的审美享受，这种综合性很大程度上表现在与其他旅游要素的融合上，只有这样，才能体现美食旅游的应有之意。从业态看，镇江没有形成围绕美食的旅游产业链，旅游景区、旅行社、酒店、交通、商场之间缺乏沟通与合作，各自为政。旅行社没有推出专门美食旅游地接项目，在景区中缺乏对美食的宣传与指引。餐饮老字号小而散，不成气候。如镇江锅盖面品鉴馆地处西津渡历史文化街区，客流量大，游客可以欣赏锅盖面制作过程，且有一定的文化呈现，但规模较小，没有形成连锁业态，与镇江另外“两怪”香醋和肴肉联系不紧密，虽身处景区，但“势单力薄”。

　　除此，镇江与周边城市合作开发美食旅游项目比较缺乏，没有充分利用自身便捷的交通优势。

　　5.5 美食旅游对外宣传力度不够

　　调查数据表明，有58.3%的人认为镇江美食宣传“不太好，很少看到”（图四），说明镇江美食旅游宣传力度不够，没有取得理想的宣传效果。在“您是通过何种途径了解镇江美食”选项中，选择“网络”“ 电视、广播”“交通要道展牌”“报纸、杂志”的比例分别占39.8%、25.2%、32.6%、37.6%（图五），选择“旅行社推荐”、“酒店、餐馆推荐”的比例明显偏少，这说明旅游企业对美食旅游的宣传力度不足、效果不佳；而选择“亲朋介绍”的占59.6%，所占比例最高，可见口头传播是美食旅游宣传的重要途径，这也符合广告宣传的一般规律。美食旅游可采用的宣传途径，既包括网络、广电、纸质媒体等传统印刷媒介，也要重视人与人之间的交流传播，要求镇江美食旅游提高产品品质，加强宣传引导，靠客户良好的口碑赢得发展机遇。

你对镇江美食旅游宣传工作的看法

图四

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图五

　　6 镇江美食旅游开发策略

　　6.1 提升菜肴品质，打造镇江美食品牌

　　首先要加强传统菜肴的挖掘和整理。传统菜是镇江餐饮业的“根”和“魂”，是招徕外来食客的最核心因素[3]。迫切需要对传统菜肴的食材、制作过程、菜品份量进行考证，编制成册，作为制定行业标准的重要依据；联合宣传媒体，挖掘、整理传统菜肴相关文化渊源，拍摄专题视频加以保存。其次加强菜肴创新。传统菜肴的生命在于创新，创新是继承传统的最好最完美的方式[4]。对菜肴食材、餐饮设备和器皿、营养配菜、制作手法方面力求革新，引入西餐、分子烹饪等制作方法，创制出更加味美的菜品，打造镇江美食品牌。

　　6.2加大宣传力度，提高镇江菜区域影响力

　　首先，通过网络、广电和纸质媒体对镇江名菜、烹饪大师、餐饮企业、美食街区和美食节庆活动进行宣传，在外地城市窗口、交通要道安放展板，加大镇江美食的宣传力度，扩大镇江美食的影响力和知名度，为镇江美食旅游的发展做铺垫。其次要引导旅行社、酒店、餐馆等旅游企业加强美食旅游宣传的主动性，让每一位客人都成为镇江美食旅游的宣传员。

　　对外宣传要充分运用现代高科技手段，提高宣传效益，如在西津渡历史文化街区，可以通过全息成像、电子翻书、历史场景复原等手段[5]，帮助人们了解西津渡的历史，以及历史上南来北往的客人在此处享受镇江美食的场景。这样可以使游客游程更加丰富，对城市的感知更加深刻，同时促进景区开发更加完善，满足游客多元需求。

　　加强美食旅游宣传，还可以发挥节庆活动作用，如镇江扬中市，每年举办河豚美食节，镇江市旅游委员会统计数据表明，河豚美食节2015、2016两年接待国内外游客人数均突破60万人次，在品尝江鲜美味同时，游览美丽江岛，观摩河豚厨艺大赛，听取大家讲座，还可参加“美在扬中”征文大赛，在更大范围内放大了“中国河豚岛”“中国河豚文化之乡”的知名度，这种美食与旅游融合的范本值得镇江市区借鉴。

　　6.3 糅合旅游要素，加大美食旅游产品开发力度

　　首先，要将食、住、行、游、购、娱等旅游要素进行整合，推出美食旅游专门线路[6]，建设美食老字号集聚区，开展传统美食烹调技艺展示、游客体验等活动；将藏在老城区街头巷尾的镇江传统小吃与社区旅游开发结合起来，有利于这些小吃的传承，也为老城区改造提供新的思路；开发质量上乘的镇江美食购物品，如锅盖面佐料、醋排、汤包等，与香醋、肴肉等传统购物品组合包装，采取线上线下融合，供游客选购。其次，在“三山”、城西等旅游集聚区，将美食旅游作为主要业态聚集发展，与其他业态如休闲度假、商务会议、宗教文化等协调发展、融合发展。再次，整合美食、美景、美食文化，在著名景区周边或内部，开设镇江特色美食店，形成美食一条街，如在西津渡历史文化街区，建设镇江老字号美食街、“三怪”文化展示馆等。

　　6.4 加强区域合作，共建美食旅游合作区

　　区域合作、共建市场是旅游业发展的大趋势，充分利用各地的美食资源，通过联合协作，实现美食资源的优化组合，变个体优势为团体优势，以旅游交通为依托，以旅游产品、线路为联结，形成跨越行政区域藩篱的美食旅游合作区。一是共树品牌。镇江地处苏南现代化示范区、上海经济圈、宁镇扬经济圈，区域内地缘、资源、社会形态特征相近，经济文化内在联系密切，美食旅游资源具有深厚的历史渊源，如镇江、南京、扬州、淮安可以联合打造淮扬美食，塑造淮扬美食品牌。二是共创市场。针对市场需求，对区域内相对独立的美食旅游产品进行串连、组合，推出若干精品美食旅游线路；加强美食旅游区域合作促销，提高营销实效。三是共享利益。对区域内其他城市餐饮企业、旅行社开展美食旅游，实行互惠互利政策，共同维护区域美食旅游的整体利益，实现合作共赢。

　　7结语

　　镇江拥有丰富多彩、独具魅力的美食旅游资源，相信通过合理开发，将资源优势转化为产品优势、经济优势，美食会成为镇江旅游的又一亮点。为此，要不断提升菜肴品质，打造美食品牌，加大宣传力度，提高镇江菜区域影响力，同时，整合旅游诸要素，加大美食旅游产品开发力度，不断推出受本地群众和外地游客欢迎的美食旅游项目，使美食旅游成为具有鲜明镇江特色的旅游品牌，推动镇江旅游事业的新腾飞。

参考文献

　　[1] Graziani J．Travel spending leads to 5，000 more restaurants in AAA Tourbook Guides［EB/OL］．http: / / www．aaanewsroom.net / Main /Default.asp? Page Search Engine Page Size = ＆Loosen Search =＆File Search Engine Page Size = ＆Article Search Engine Page Size =＆Category ID = 8＆Article ID = 273，2003－17－12 /2011－08－07．

　　[2] 赵豫西 冉杰.国民休闲视角下美食旅游开发策略研究[J].特区经济，2015（3），84-85.

　　[3] 王亚琳 房茜.浅谈成都美食旅游[J].旅游管理研究，2011(9)，57+61.

　　[4] 张丽 孙小帅.淮安美食旅游开发现状及对策分析[J].中国集团经济，2014（36）,153-154.

　　[5] 周书云 方微.佛山美食旅游开发现状、存在问题及对策[J].顺德职业技术学院学报，2014（10），82-87.

　　[6] 张雅玮.上海市美食旅游开发现状及对策研究[J].旅游研究,2012(3). 85-89.

（作者为镇江高等职业技术学校高级教师）