发展镇江特色旅游的对策建议

刘玉录

　　我市旅游业已成为全市经济社会发展的重要支柱。2016年全市接待国内外游客5348.3万人次，旅游总收入为714.35亿元，同比增长15%，居全省第六位，标志着我市旅游业已步入快速发展的轨道。
　　一、镇江旅游业面临的现状
　　但是，我市旅游业面临的竞争和挑战不断加剧，与地理条件相似的宁苏锡常扬相比，差距仍然十分之大，且呈不断拉大的趋势。
2016年宁镇扬苏锡常旅游业统计
        
　　不可否认，我市旅游业发展市场化水平不高，旅游业新常态机制没有真正建立起来。
　　1. 旅游项目建设成效不佳
　　目前，我市旅游业仍然以传统观光型为主，旅游景点建设成效不大，对3000年悠久的历史文化特色挖掘不深，自然资源和历史文化资源的整合效率不高，难以形成让人流连忘返的旅游精品。
　　全城的旅游景点、旅游产品、旅游线路缺乏整体规划，景区分散，景区之间的联合效应不明显，且景区建设力度不大，设施简陋，缺少参与性、互动性娱乐设施，景区周边环境良莠不齐，配套服务不够完善，对外吸引力不够。主要客游仍以中老年游客为主，严重缺少像常州的恐龙园、淹城、嬉戏谷、东方盐湖城这样的适合更多层次游客的主题公园式景点。传统景点老化程度高。站在金山之巅，镇江市的山水花园、大江风貌的城市特色已荡然无存，向东眺望，焦山、北固山已淹没在水泥森林之中，焦山北面与焦山滩连为一体，已经失去了当年“江中浮玉”的独特韵味。金山周围高层建筑林立，向北近看，水面的两座钢架小桥彻底扼杀了江南园林青砖拱桥的风格，大煞风景。茅山则因行政区域管辖原因，镇江、常州各管一半，缺乏整体规划、整体开发建设，导致两虎各占一半，严重影响了茅山的统一规划开发和对外宣传招徕旅游者的效应。
一个高品质的旅游景点不仅能自身带来丰厚的经济利益和广泛的社会效益，还能引领景点所在区域的的开发建设。                    
　　无锡马山的灵山大佛1997年建成开放，每年接待游客达1100多万人次，最多一天创下17万人次的记录，成为无锡旅游的重要标志。
盐城市大丰区2013年开发的荷兰花海景区现已初具规模，以“田园、河网、建筑、风车、花海”为设计元素，着力打造集观光旅游、娱乐餐饮、种植研发、花卉直销于一体的荷兰风情的花海。目前又充分挖掘自身潜力，根据四季有花、景色不同的特点，发展成为独具特色的婚庆基地，催生了一条巨大的婚庆产业链。2016年1月-5月，荷兰花海接待游客200万人次，旅游收入8000万元，单日最高游客接待量38万人次。荷兰花海已成为盐城新的旅游名片。目前大丰的交通仅靠单一的汽车运输方式，荷兰花海每年能吸引近千万游客，可见荷兰花海的魅力所在。其中大量游客来自于上海、浙江，他们要花4-5小时汽车旅行才能到达，但乐此不疲。而镇江的交通区位优势远远高于大丰，假如在镇江的佂润州也复制一个类似荷兰花海的景点，凭借镇江十分便捷的水、陆、空交通，将会吸引更多的中外游客。可惜镇江缺憾啊！
　　西津渡古街在黄金周和重要节假日期间也会人山人海，但平时却人迹稀少。景区内的陈设布局老套，缺少新意，两边的商铺林立，却千店一面，所供商品大同小异，目前闲置的房屋还不少，急需加大招商力度，延长在西津渡的停留时间，提升人气，增加消费。
　　造成我市旅游景点不能适应当前旅游业升级、满足不同层次游客需求的重要原因是缺乏以市场为导向的理念，缺少文化创意内涵和元素的注入，丰富的历史文化资源和自然资源未能有效转化为旅游资源，从而导致我市旅游业缺少特色产品，特别是参与性、娱乐性、前瞻性的旅游产品开发严重滞后，影响我市旅游业在国内外知名度的提高。
　　我市与周边城市的旅游景点同质化现象比较突出，虽然全市有2个5A级景区，6个4A级景区，但能代表镇江形象、具有国内外号召力和吸引力的品牌不多，特色不明显，单体旅游收入有限，隔江相望的扬州仅一个瘦西湖年旅游收入就超过镇江大市的所有景区收入。我市旅游景点过度依赖门票收入，缺少多次消费收入，管理经营者缺少创新能力，要把假冒伪劣的旅游纪念品赶出门外，把我市各具特色的土特产品、文化纪念品等引进去，增加消费机会，必然会提高经济效益。要从杭州西湖取消门票逐年增加旅游收入中得到启发，要明白高门票会背离景点的价值，违背了旅游者的意愿，最后真正受到伤害的是企业本身和整个城市的形象。
　　2、旅游业六大要素的联动性不强。
　　游是六大要素中关联性最强的一项，是处于旅游产业链中的中心位置。由于我旅游景点以传统观光型为主，分散，不成点片，难以穿线引珠，造成许多游客到镇江金山、西津渡匆匆游玩赶往下一个城市，使镇江成为游客的中转站。旅游主管部门应指导旅行社向游客设计推出镇江一、二日精品游等体验产品，让更多游客在镇江继续“过夜游”。
　　购是“短板”，目前我市缺少适合游客购物的环境场所，仅市区中心的几家商场，外地游客无法停车购物，只能坐车观望，望楼心叹，同时也缺少知名的品牌特色商品，恒顺香醋是易碎品，难以携带和邮寄，肴肉易携带却难以保存，带到国外又受到卫生防疫的控制。近几年，茅山葛根粉、扬中三叶草、丹阳眼镜、茅山长青、金山翠叶等特色产品越来受到游客的青睐，但任重而道远。游客对地方旅游商品注重的是地方文化、地方制造、地方品牌，看重的是商品的价格、质量和品牌，绝大多数游客选择的是具有实用性的旅游商品。遗憾的是中国的品牌旅游商品太少，镇江则更少。据统计，我市2016年接待的5348.34万人次的游客综合消费中人均购物消费只有300元，仅占人均旅游总支出的22%，远低于周边城市。新加坡、香港、巴黎的比重更是达到75%以上。可见未来我市旅游商品发展的空间巨大。
　　娱是旅游过程中的精神消费层面，目前我市文化旅游产品还十分稀缺，夜间娱乐产品极少，娱乐场所环境水准也不尽相同，还不能满足游客的需求，更不能满足常驻镇江外国人的消费要求，由此造成许多游客匆匆而过，不在镇江过夜，大部分在镇江工作的外国人住在南京，早出晚归。回想我市《水漫金山》，没演出几场，已偃旗息鼓了，而桂林阳朔2003年上演的《印象刘三姐》至今连演14年，实现收入5.8亿元。杭州在2004年推出了《印象西湖》，留住了客人，每年至少增加150亿元的旅游收入。
　　二、发展特色旅游是镇江旅游业振兴的必由之路。
　　今年初，市委市政府提出了“把镇江建成国内一流的旅游目的地，长三角的重要的休闲度假胜地”的目标，把旅游业打造成我市有一个千亿级产业。为了向这个目标迈进，镇江旅游业必须走发展特色旅游之路，集中力量打造一批在全国乃至全世界叫得响的旅游品牌。
　　1、利用水上资源发展水上休闲旅游。镇江集江、河、湖、泉于一体，是国内水资源最为独特和丰富的城市，镇江要唱响长江歌，高奏运河曲，围绕长江、运河、金山湖，做好“水上”文章。
　　（1）长江游，运河之旅这样的特色旅游项目早在上世纪80-90年代就引起欧美国家旅游者的青睐。从宜昌-上海的昆仑号定期满载着欧美客人顺江而下，停靠镇江；古运河游船从苏州-无锡-常州-镇江-扬州，沿着运河一路穿行，尽享江南水乡风光。海外旅游者把乘船游览古运河称为“神奇的旅行”。后因产品过于老化，缺乏创新元素，这两项旅游项目渐渐淡出了市场。时过二、三十年，长江游、古运河之旅仍在海内外游客爱好者心中怀有很深的情结，恢复长江游，古运河游仍然会有很大的需求市场，关键是要打造适合现代不同需求旅游者的升级版长江游，古运河游产品，运用先进的水上游乐设施，提供配套的服务，增加游客参与性的功能。我市可借鉴欧洲两大最具魅力的莱茵河、多瑙河水上旅游项目的成功经验，联合长江中下游城市、古运河沿线的城市走合作开发的道路，运用融合发展理念，重启长江之旅和运河之旅，推出精致的水上旅游产品，提供精准的服务，让东方的长江、古运河这两条名河也能成为世界旅游者向往的水上旅游目的地。
　　（2）以金山湖为载体，开辟水上旅游线路，把金山、焦山、北固山、西津古街、天下第一泉等景点，融会贯通，使其成为镇江水上游“三山”、游古街、观泉水的特色旅游项目，坐游船游览镇江的传统景点，又将是另外一种独特风味。目前，金山湖上已有乘船游览项目，再延伸发展将“三山”一街一泉一湖水上串联已水到渠成。下一步待市区的古运河修复达到可以乘船游览时可以进一步延长长江上的游览线路，把城市观光融入金山湖水上旅游项目之中。大凡中外知名旅游城市都有知名的河流穿城而过，成为这些城市的重要旅游资源。国外巴黎的塞纳河，伦敦市的伦敦河，莫斯科的莫斯科河，圣彼得堡的涅瓦河，纽约的纽约河，国内上海的黄浦江，天津的海河，南京的秦淮河，南通的濠河，苏州的护城河等等都具有不同特色的水上旅游项目，成为当地的旅游亮点。镇江穿城古运河的开发利用具有相当的潜力，关键是如何把镇江水上旅游的文章做大做实做美。
　　（3）开发镇江长江项目。镇江有63公里长的长江段，散落着扬中岛、高桥镇、江心洲、世业洲等水上明珠，可乘游船从镇江惠龙港出发沿江而下，从水上观润扬大桥雄姿，停靠世业洲国家4A级旅游度假区，享受生态环保的农家乐；登江心洲品四季特色水果，访高桥岛观赏生态农业，游扬中岛尝长江“三鲜”，看新农村建设，回程途径京杭大运河的入江口，既能领略大江东去的风貌，又能欣赏到京杭大运河的绵延舒缓。
　　（4）利用金山湖水域举办国内外水上运动项目赛事，开发水上体育旅游项目。我市已在金山湖上成功举办了数届全国龙舟赛，逐步积累了举办大型赛事的经验，今年3月22日-27日又成功承办了“2017全国赛艇冠军赛”。利用好金山湖的水上资源，打造国家级的水上运动基地和青少年赛艇训练基地，已得到国家体育总局专家的认可和充分肯定，金山湖将发展成为全国水上体育运动和旅游的重要基地。
　　2、开发低空休闲旅游产品。镇江大通通用机场也早已建设通航，已为我市率先在国内开发低空飞行休闲旅游打下了坚实的基础，2016年还与国家体育总局在镇江联合举办了首届江苏航空体育旅游季。依托大路通用机场大力开发我市空中旅游产品，在空中看镇江，空中游三山，空中看长江和古运河，使之成为我市在全国率先发展的空中旅游项目。
　　3、利用宗教资源，开展宗教旅游。
　　镇江的宗教文化资源十分丰富且布局较为合理，适宜宗教旅游景点的串联融合。
　　金山寺连续30年来每年除夕推出的撞钟旅游活动，深受海内外僧侣、信徒的喜爱，已成为金山寺的特色旅游项目之一，仅2017年除夕夜就吸引8万多中外僧人。茅山每年的香期就有三个月，高峰日达10万余人次，可见开发茅山旅游产品蕴藏着巨大的商机。大力发展宗教旅游，不仅能成为我市旅游业的又一重要特色，且将创造较大的经济效应。
　　4、利用我市特色工业资源发展工业旅游。我国旅游业已经超越了旅游发展初级阶段，工业旅游将成为旅游业的“新宠儿”。早在上世纪八十年代初，我市就选定了如镇江恒顺酱醋厂、镇江工艺美术厂等知名特色企业作为对外开放单位，并设有礼品部，提供销售服务。现在，恒顺集团专门辟建了密封的走廊供游人参观，还建成了中国醋文化博物馆，生产车间与醋博物馆连为一体，方便游人参观，专设商场向游人专供本企业的产品，收到明显的效果。扬中宜和集团与宜禾职业装博物馆也连成一体，开展了工业旅游的成功尝试。北京汽车镇江基地也具有开展参观游览的条件，激活旅游+工业的融合互动机制，工业旅游必将成为我市旅游业的新亮点。
　　5、挖掘历史文化瑰宝，发展书法旅游。
　　历代名人骚客在镇江留下了许多留芳万世的景点诗篇和丹青墨宝，构成了镇江开展书法旅游的独特资源，是其他城市无法比拟的。目前仅江苏就有180多万在校大学生，中小学生近千万，还有难以估计的中老年书法爱好者，汇聚成了镇江开展书法旅游的主要源泉，日本、韩国、东南亚以及港澳台地区的书法家爱好者也十分钟情于镇江源远流长的书法资源。吸引国内的书法家爱好者云集镇江或观摩学习或研修交流，切磋书艺，都将构成我旅游业上的独特风景线。
　　镇江是全国首批入选的优秀旅游城市，期盼打造具有镇江特色的旅游产业链，避免同质化竞争，在日趋激烈的旅游市场竞争中杀出一条血路，再现镇江旅游业的辉煌。

（作者为镇江市外办出国来华管理处处长）