旅游品牌——城市的共同名片  
蔡晓伟

　　据“江苏省旅游资源分布数据统计”显示，镇江拥有全部8个主类的72个基本类型，旅游资源密集度列全省第4位。然而长期以来，镇江旅游城市的形象欠优，尤其是旅游品牌的创建不尽如人意。
一、问题所在：
1、一任领导一个主意，后任否定前任。笔者粗略估计了一下，二十多年来，镇江旅游城市形象宣传主题语先后打出过十多个，一任领导一个主意，后任否定前任，“狗熊掰玉米，掰一个扔一个”。
2、各敲各的锣，各打各的鼓。前不久去了趟丹阳，在眼镜城四楼赫然看到“丹阳肴肉”四个字！“镇江肴肉”名闻遐迩，已然成为一大特色和城市标志，怎么突然又冒出个“丹阳肴肉”来了呢？！作为品牌打造，应是众口一词，合力共创。如果句容产的叫“句容肴肉”、京口产的称“京口肴肉”，新区再弄出个“新区肴肉”，换而言之，旅游品牌也是这样，一个地区一个主意，一个部门一个主题，各打各的锣，各敲各的鼓，这是品牌创建之大忌！相比之下，与镇江一水之隔，地缘相邻，文脉相通的扬州，不仅全市“共炒扬州饭”，而且要“扬州炒饭，炒遍全国；扬州包子，包打天下！”
3、创意不新，手笔不大。对于旅游来说，主题就是灵魂，创意就是旗帜。“春风又绿江南岸”镇江旅游节搞了8届、金山旅游文化节办了11届、金山寺新年祈福撞钟活动撞了15年，由于缺乏相对固定的载体和规范的市场化运作模式，加之创意不新、亮点不多，机制不活、手笔不大，影响力不广、震撼力不强，没有形成应有的品牌效应。
　　正因为以上这些原因，相比较而言，镇江旅游品牌不响亮、主题不清晰、形象不鲜明，影响力弱、知名度小、美誉度差、忠诚度低。
二、原因分析：
　　镇江旅游品牌方面显现出来的诸多问题，原因是多方面的，根源是深层次的。譬如城市的综合实力、经济地位、文化背景、地缘位置和规格规模等。本文只分析其中较直接的原因。
1、体制、机制与观念
　　旅游界有一种形象的比喻：浙江是旅游企业挽着旅游主管部门来营销——自觉自愿；而江苏（尤其是镇江）则是旅游主管部门拖着旅游企业去推介——强拉硬拽。为什么？体制、机制使然。浙江多民营企业，没爹没娘，只能靠自己；江苏多事业单位，虽说不一定能吃饱，但绝对饿不伤。经济型态决定思维方式。小农经济必然孕育出小国寡民思想，“小码头”型态只会产生出“小家子”意识。且观念与体制、机制之间会相互作用、互为影响。
　　多年来，由于镇江旅游体制性障碍始终没有得到根本性的突破，机构重叠、条块分割，政出多门、多头管理，大锅饭、吃皇粮，缺乏激励、缺少竞争等等，导致各自为政，“小码头”意识很浓，没有正确的政绩观，喜欢单打独斗，缺少协作精神，“叶公好龙”，嘴上说一套，实际做一套，旅游工作缺乏整体性、延续性和联动性，构不成“大”的格局，形不成“强”的合力。
 2、财力、物力与人力
　　旅游业离不开城市经济和社会发展的大环境；知名度取决于城市地位和作用的大背景。镇江是江苏13个省辖市中人口最少、面积最小的城市，经济规模和总量都不够大，财力十分有限。再加上近几年来镇江经济运行的实际状况，旅游宣传营销专项经费捉襟见肘，未有明显增长。不要说与苏南其他城市没法比，就是较之苏中、苏北有些城市也有差距，甚至还不如所辖的某些县级市。
　　发展策略的三原则之一就是人才、人才再人才。目前我市旅游部门营销和创意方面的专业人才几乎没有。人才稀缺，没有编制，其结果必然影响到旅游市场开发的工作水平、质量和效益。
三、对策建议：
　　体制、机制和人才皆是一个大命题。这里恕不赘述。本文着重从旅游品牌的定位和营造等方面提出对策建议。
 1．准确定位
　　旅游品牌是一个地方旅游品牌形象的精辟提炼和重要标志，是自然特点和人文特色的高度概括，具有最显著的地域印记。并具备语言表达简洁凝练、文化灵魂精准传神的基本特点。
　　旅游是一种预消费产品，消费者不可能直观地挑选商品。因此，购买过程中旅游产品的品牌对消费者购买决策的影响尤为重要。既然品牌这么重要，首先就要有准确的市场分析，通过对客源地市场状况、目的地的历史文化、民俗风情和旅游资源等进行深入研究，并对分析结果进行总结、提炼和创意。在此基础上再进行品牌定位，提炼出特定旅游目的地的形象品牌。换句话说，旅游品牌的策划，就是所谓地脉知识加文脉知识，再加上意境创新。这是塑造品牌过程中的最关键步骤和难点所在。一个城市的旅游形象主题语就像一个城市的声明，应具有独特性和唯一性，必须值得人们不断地重复与品味，让人们不由自主情不自禁地会想起并受其影响。
　　“9·11”恐怖事件之后，世界著名旅游胜地、以旅游业为命脉的拉斯维加斯也同样地惨遭重创，游客数骤减。受雇于拉斯维加斯会议与游客管理委员会的一家广告公司和一家调研公司共同努力开展营销战略研究，重新将拉斯维加斯定位为成年人的自由圣地，推出了“在这里发生，在这里结束”的城市品牌和一系列电视广告片。这句广告词一经推出，着实引爆了许多美国人在“9·11”之后感觉人生无常时对及时行乐的渴望，或是在强大工作压力之余释放自己的希求。不同的广告受众，得到的是不同的信号刺激。它创造了拉斯维加斯历史上最大最成功的营销记录，使游客数在持续两年低水平徘徊之后在2004年突然猛增，游客人数不断创造新记录，酒店房间的使用率也达历史新高。
　　回过头来讲，现阶段镇江亟待要解决的仍然是在海内外名气不够响、品牌不够亮、知名度不够大、美誉度不够优和忠诚度不够高的问题，所以建议目前还是要打“水漫金山”牌和镇江“香醋”牌，让外地人一眼就感到熟悉、亲切，一下子就吸引住人们的“眼球”，抓住人们的视线。问题的关键是如何把知名度高的品牌和知名度暂时还不甚高的“镇江”巧妙地联系起来，借船出海，借风扬帆，让大家都知道“香醋”就产生在镇江，“水漫金山”的故事就发生在镇江，进而了解镇江、走进镇江、品味镇江。只有知名度的问题解决了，下一步才能考虑旅游品牌的内涵深度开发和应用问题。
2．加大投入
　　“没有投入就没有产出”的经济学理论同样适用于旅游品牌的营造。在旅游品牌的宣传营销上一定要舍得投入、加大投入。与其他产品的投入产出不一样，旅游的投入产出具有一定的滞后性和拉动性。目前我国与旅游相关的行业已超过110个，旅游消费对住宿业的贡献率超过90%，对民航和铁路客运业的贡献率超过80%，对文化娱乐业的贡献率超过50%，对餐饮业和商品零售业的贡献率超过40%。旅游品牌具有延伸效益。在迪斯尼公司的收入中，主题公园本身的收入只占20%，而迪斯尼品牌产品的销售收入所占比例却高达50%。所以一定要视野宽阔，眼光远大。据不完全统计，2010年我市景点门票收入达1个多亿，至少应拿出10%用于市本级的旅游品牌营销。
  3．全民共创
　　旅游业应成为镇江经济发展战略中的重中之重。要牢固确立“大旅游”的概念，要让“旅游即城市，城市即旅游”的理念真正入脑、入心，变为全体市民的自觉意识和自发行动，要在全市建立起“全民共创”的旅游发展机制。要彻底打破条块分割、多头管理、各自为政的旧传统，切实清除严重制约旅游发展的体制性、机制性障碍。要突破“以旅兴旅”的单一模式，构建文化兴旅、体育兴旅、商贸兴旅、交通兴旅、科技兴旅等多业兴旅、多元驱动的旅游发展新格局。山东全省都在打“好客山东”这一旅游品牌。若干年前，大连人做旅游，已经做到这种份上：在旅游人的眼里，没有绝对和旅游无关的事情；在各行各业人的眼里，也没有绝对和旅游无关的事情。人人都是旅游形象，处处都是旅游环境。要让大家不是责问他人：旅游是怎么搞的？！而是扪心自问：自己为旅游做了什么？！
 4.组合推介
　　有专家提出旅游推介环节主要有8个渠道。根据抽样调查分析，这8个渠道对游客成行的动员能力分别是：朋友推荐具有35%的动员能力；地接社推荐为25%；组团社为19%；文学杂志无意浏览为7%；新闻报道为6%；有针对性对旅游目标市场派发宣传资料为4%；；媒体广告为4%；而旅交会仅为0.7%。当然这不是一概而论，有的也不一定准确，而且现在还有网络、手机等新的媒体渠道。但可以作为我们的参考。其中有一个问题是明确的，就是旅游推介不能单凭一个渠道、单用一种手法，而是应该根据自身的实际情况，根据目标市场定位、品牌形象定位、产品线路定位和渠道的特点，有选择的采用几种做法，一主多辅，突出重点，兼顾全面，多种套路，灵活运用，打好组合拳。
总之，要把旅游品牌，作为全市共同使用的一张名片，“一个调子唱到底”，全市合唱“同一首歌”。同时要充分利用媒体、节事、会展、文体等各种媒介和手段，下决心引进和培养现代旅游营销、策划和创意等各类人才，提供和创造让他们尽情驰骋的条件和空间。只有上下一致、左右协力、整合资源，精心塑造、重点打造、长年营造旅游品牌，才能逐步增强镇江旅游城市的影响力、扩大镇江旅游城市的知名度、提升镇江旅游城市的美誉度，镇江的旅游业才能迈进“高铁时代”。