镇江旅游纪念品开发现状与策略探析
罗爱红  朱珠

【提要】 旅游纪念品是旅游产业链条中不可忽视的特色旅游商品。镇江旅游资源丰富，发展喜人，但目前有地方特色的旅游纪念品严重匮乏。本文对滞后原因作相关分析，并从政策支持、建立企业、规范市场、培养人才和加强调研等五方面提出开发策略。
【关键词】 旅游纪念品，开发现状，原因，策略
　　旅游纪念品是指旅游者在游览观光区所购买的，带有旅游景区独特文化色彩，具有相当的工艺水平和纪念意义，具有欣赏价值、使用价值和收藏价值的有别于一般旅游商品的产品。旅游纪念品不仅扩大了旅游购物市场，促进旅游地经济的繁荣，而且本身就是一张旅游地的名片，以自己的存在无声地介绍和宣传旅游地的独特自然景观和地域文化特色，既陶冶游客的情操，同时为旅游地招徕更多的游客。本文以镇江为例对旅游纪念品目前现状做一些原因分析，并在此基础上探讨旅游纪念品的开发思路。
一、 镇江旅游纪念品开发现状
　　镇江地处长江运河交汇处，历史悠久人文荟萃，枕山临水风景绮丽，素有“城市山林”和“天下第一江山”的美称。近年来，镇江旅游事业取得长足的进步。2009年，接待国内外游客超2300万人次，同比增长17.5%；旅游综合总收入达270亿元，同比增长26%。在《镇江市振兴旅游业发展三年行动纲要（2008-2010年）》中提出：到2010年旅游经济指标比2007年翻一番，国家A级旅游景区要达到29家，旅游星级饭店50家，开工新建或改建五星级6家，四星级达8家，年营业收入超3000万元以上的旅行社达3家。去年，南山风景区西入口正式建成并投入使用，西津渡历史文化街区保护更新二期工程建成并对公众开放，北部滨水区建设工程进一步推进，加之镇江原本就拥有丰富的自然景观资源，“南山北水”的城市格局进一步显现。面对上述种种，的确振奋人心。那么，作为城市名片的旅游纪念品开发现状又是如何呢？
　　笔者走访了文明遐迩的“三山国家重点风景名胜区”，却发现能代表镇江风景、蕴涵镇江地域文化的特色旅游纪念品少之甚少。满眼所见，都是在很多景区能见到的佛像念珠、挂件手链、宜兴茶壶及各种价高质劣的工艺品，甚至美国牛仔帽、西部藏银和超市里都能买到的毫无新意的长毛绒玩具。所能见到镇江影子的只有做工粗糙的慈寿塔塑料模型温度计、印着金山二字的开光锁片和普通纸扇、品种单一的香醋肴肉和角落处落满灰尘的几本景区宣传册和书籍。笔者看到，零落放着几个醋蛋的北固山景区的小货架上，竟用整排的矿泉水和竹制挠痒耙去充数。作为一位热爱镇江的旅游教育工作者，内心不禁感到震惊：游客到镇江除了烧香磕头还能带走些什么？如此丰富深厚的文化资源，旅游纪念品却如此贫乏苍白，大好的资源却弃之不用，实在是令人扼腕叹息！
二、 镇江旅游纪念品开发滞后原因分析
　（一）旅游纪念品开发缺乏政府和旅游管理部门的重视
　　政府和旅游管理部门在开发旅游项目中没有真正树立大旅游的观念，重旅行社、宾馆、景区的规划建设，而没有把旅游六要素中的“购”——旅游商品的开发列入旅游业重要内容来研究落实，甚至没有纳入本地旅游发展建设规划，因而缺乏具体生产组织配合以及成型的销售渠道，造成旅游商品研发、生产、销售脱节，难以出现真正成熟的名优品牌。在长期的无规划发展过程中，旅游购物品逐渐丧失了自己所在景点、区域所属文化及习俗的特色，造成旅游纪念品品种单一、各地雷同的现象。镇江旅游局在近几年借“金山之光”艺术节举办过几届旅游纪念品设计大赛，很多作品脱颖而出，但至今没有被推广生产，原因主要是政府没有花大力气牵头组织，更没有在关心、扶持和管理上花心思，导致“群众研发热情高涨，政府活动搞完拉倒”的不良现象。
　（二）旅游纪念品开发缺乏政策的扶持
　　许多旅游工艺品生产厂家以手工作坊为主，规模小，技术力量薄弱，资金不足，再加上受季节影响，很多厂家都是惨淡经营。由于政府没有制定相关优惠政策进行扶持，工商税务给苦苦经营的生产企业背上沉重负担，厂家哪有热情投入人力财力研发本土旅游纪念品。所以，为了求得生存，很多民间作坊只能相互抄袭仿造或者偷工减料，来谋求市场利润，造成旅游纪念品开发的恶性循环。
　（三）旅游纪念品设计缺乏高层次的专业人才
　　旅游纪念品的设计是一项专业性很强的系统工程，它是艺术设计人员对人类的大量生活素材倾注了自己的审美感受体验，并通过完美的艺术构思、设计、提炼、概括、加工、改造、熔铸而成的。如何有效恰当地运用形式美的规律，如何深入挖掘旅游景点景区的景观特色和人文价值去塑造旅游纪念品的内容美，这不仅是单纯的艺术技巧技法问题，也是设计艺术与旅游经济、社会文化相互融合相互渗透的问题。所以，旅游纪念品的设计具有学科的交叉性和多元性。镇江旅游专业人才主要集中在旅游管理和酒店管理等专业，严重缺乏旅游商品开发设计的高层次人才。很多参加旅游纪念品设计大赛的选手或是民间艺人，或是学校美术工艺专业的学生，他们专业背景单一，综合知识较单薄，加上各种人才之间缺乏平台互相交流，致使设计出的产品难以具有特色性、艺术性、知识性和独创性。
　（四）旅游纪念品市场缺乏科学规范的管理
　　当前，镇江旅游纪念品市场呈现“砂石化”特征，即“散、小、乱、差”的无组织状态。从事旅游纪念品生产和销售的企业和个人太过分散，资金集中度太低，市场难以形成具有核心竞争力的品牌优势和集约优势。很多景区景点依托型的旅游纪念品经营者采用小摊点、小铺面、小作坊的方式经营，经营种类单一，顾客选择余地小，而且定位不清，各商店出售的纪念品缺乏明显的区别。市场行业自律机制很难建立，市场处于一种无序的竞争状态，伪劣产品充斥于市，相同产品恶性竞争，强拉强卖，使慕名前来的游客“乘兴而来，败兴而归”。金山景区各商铺店员大呼小叫、沿路吆喝、拉客强卖香烛的情景，实在和金山的美丽风景和悠久历史难以协调。
三、 镇江旅游纪念品开发策略
　（一）政府应在政策上给予大力支持
　1、投入专项资金。
　　在本土旅游纪念品研发阶段，政府和各级旅游管理部门应该投入专项开发基金用于补贴企业及个人在研发中所缺的部分资金。如果企业需要向银行贷款，政府应实行贴息贷款，以利于调动生产者和企业的积极性，推动旅游纪念品的生产和开发。
　2、实行减免税。
　　镇江各工商税务部门应对本土旅游纪念品生产研发企业给予政策上的扶持与优惠，例如实行减免税。在新品投入期阶段，企业和产品的各项费用减半或免收。
　3、奖励先进企业和个人。
　　各级政府和有关旅游部门应建立新品研发奖励基金，奖励新产品开发中作出突出贡献的企业和个人以及市场开拓的贡献者。
　（二）迅速建立镇江旅游纪念品企业
　　由政府部门或旅游管理部门牵头主导，组织有关工艺美术研究、设计单位合作的形式，建立专门的旅游纪念品开发公司。公司采用企业经营模式，有研发、生产和供销等部门组成，广泛吸引和接纳纪念品设计开发人才，并聘请当地著名专家学者作为企业顾问。企业规模可以根据需求而定，但要不断拓宽购销渠道，与其他生产厂家和开发设计单位建立合作关系。
　（三）建立和规范旅游商品销售市场
　　为了使旅游商品货畅其流，丰富游客的选择品种，同时避免因景区设点太多造成过度竞争，当前，迫在眉睫地是建立规范的旅游商品销售市场。
　　建议一：可以利用城西地区名胜集中、目前正进行改建的有利条件，规划建立一大型旅游商品市场。要求购物环境舒适，物品种类齐全、品种丰富并有鲜明的地方特色，并且能提供优质温馨的服务。
　　建议二：各风景区建立相关联营店或连锁店，统一品牌，统一价格，统一服务规范。各景区专营本景区特色旅游纪念品，景区之间不得重复经营。
　　建议三：由旅游局设立专门的管理监督机构，对旅游商品的开发、生产和销售进行统一管理和调控，明码标价，监督质量，规范市场。同时，杜绝导游“回扣”现象，对损害游客权益的现象一律重罚。
　（四）加强设计人才的培养和交流
　　从长远角度看，开发旅游纪念品要在政策导向、生产经营企业联动、舆论宣传和市场开发的基础上，培养一批优秀的具有深厚文化底蕴的设计者。应该制定多层次、多渠道培养人才的计划，在高校旅游院系可以增设旅游商品开发专业，建立一支有实力有水平的旅游纪念品开发设计队伍。同时，旅游局每年可以开办旅游纪念品大赛，汇集群众智慧，激发人才热情，创新设计并交流促进具有镇江文化内涵和景区特色的旅游纪念品，并不断从中选出优秀的设计人才和作品。此外，还要以丰富的物质条件和宽松的工作环境吸引具有开发和管理经验的中、高级人才和专家，努力提高旅游纪念品的开发水平。
（五）加强市场调研，着力开发特色产品
　　文化渊源是旅游纪念品的生命力所在。为了能够在设计中抓住最具有表现力的元素，就要通过对旅游地的社会调查来获得各个方面的信息。例如，金山的慈寿塔、西津渡的昭关过街塔等标志性建筑，“白娘子水漫金山寺”、“刘备招亲甘露寺”、“梁红玉击鼓退金兵”等传说故事，焦山“大字之祖”、南山的米芾书法艺术，正则绣、竹编、泥叫叫等民间艺术工艺品以及“镇江三怪”传统饮食特产等等，都是能挖掘地方特色的独一无二的宝贵资源。当然，市场调研还要善于从旅游者形形色色的愿望和需求中获得启发，迸发灵感，开发和设计出各种有地方特色的受游客欢迎的旅游纪念品。
　　总之，开发镇江旅游纪念品已经成为发展镇江旅游、树立镇江形象的迫在眉睫的重要举措。愿这张城市的名片早日出现在镇江人民的眼前，也衷心祝愿世人通过镇江特色旅游纪念品了解镇江，让美丽的镇江走向全国，走向世界！
参考文献
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