邵国平

      摘要    乡村文旅产业高质量融合发展，是全面推进乡村振兴的一种新业态、新动力、新模式，不仅有利于传承和发扬乡村传统文化和农民增收，而且从长远角度看，也有利于加速助 推中国式现代化新进程。本文深入学习党的二十届三中全会精神，认真分析乡村文旅产业高   质量发展的价值所在和四种新变化，着眼于市场化经营这个“总开关”，从解放思想让更多民 营主体参与经营、统筹提升规划水平、增强产品吸引力和加强复合型人才队伍建设方面，提出 了四条具体路径。

      关键词 乡村文旅产业；高质量融合发展；市场化经营

      党的二十届三中全会对进一步全面深化改革、推进中国式现代化作出系统谋划和全面部署，为农村改革指明了方向划出了重点，也为新征程上推进乡村振兴提供了根本遵循。推动乡 村振兴，是走好中国式现代化农业农村现代化新道路的重要举措。在此过程中，加快乡村文旅 产业高质量融合发展，成为乡村振兴极为关键的力量。

      第一，乡村文旅产业高质量融合发展的价值所在

      近年来，多个地区立足资源禀赋、区位条件、产业基础等，以“文旅＋＂融合发展模式，推动 文旅产业延链、补链、强链，形成本地资源的优化和整合效应，充分释放乡村经济新活力。实践证明，推动乡村文旅产业高质量融合发展，为乡村振兴提供了更多可能，主要呈现出三个有利 于：

      1.有利于传承和发扬乡村特色文化。如今，人们在旅游过程中更加倾向于深度体验和精  神文化享受。乡村往往有着深厚的历史和文化底蕴，通过打造乡村文旅产业，可以将这些独特 文化元素传统手工制作、农产品采摘等，呈现给更多的人。游客可以在乡村旅游中感受传统的民俗风情，了解当地的传统手艺、习俗和美食。同时，乡村旅游也提供了展示传统文化的平 台，让更多人了解和关注乡村的文化遗产，促进文化的传承与发展。

      比如，镇江在饮食文化方面就有很多特色特点，市委马明龙书记深情推介的“镇江醋里见 风骨”“锅盖面里的镇江味”，都是镇江当地的特色餐点，除此之外，在广大的农村，还有水晶肴 肉蟹黄汤包、红烧河豚、东乡羊肉、长鱼汤等特色菜品，都亟待进一步扩大市场、提升效益。

      2.有利于打造乡村经济发展新业态。当前镇江不少地区的农村集体经济收入非常单一，  主要依赖于每亩800          元左右的土地发包和厂房租赁，还有一些上级政策补助，一年的可支配收入相当有限，再加上信访稳定、村庄环境整治等费用支出，许多村已经入不敷出。在这样的背 景下，亟需找到新的业态来增加收入，乡村文旅产业发展有可能成为一条解决路径，可以推动 农业月2  工业、服务业佣1)浩业等农村一,  =,  三产业有机融合，延伸农业产业链条，产生连锁经济效应，促进更多资源要素流向农村，进一步优化农村产业结构和发展质效，提高农村产业现代化水平和乡村经济社会发展水平。

      3.有利于拓展农民增收渠道。乡村文旅产业高质量融合发展将乡村特色地域文化与旅    游结合，不仅能在乡村旅游发展和增加农民收入之间建构起桥梁，还可以同农村农民农业建   立利益链接机制。像地域性的服务业，如民宿、农家乐、交通、农事体验、休闲采摘等产业发展， 非常利于农民就近择业、增加农民收入、提高农民生活水平，有助于推动乡村振兴。

      比如，旬容茅山镇牢固树立“农业＋旅游”的发展理念，持续推动豆腐村、葛园、牡丹园等  景点 使乡村有机更新和内涵提升 ，2023 年累计吸引游客 81. 4 万人次，旅游收入突破1 亿元， 既传承了传统文化，又带动群众走上致富之路。

      第二，乡村振兴背景下乡村文旅产业高质量发展的新变化在文旅融合的大潮下，乡村旅游正迎来高质鼠发展的新变化。过去，乡村旅游往往被视为一种简单的农事观光，游客只能在田园风光中漫步，体验传统的乡村生活，而今，乡村旅游已 经摆脱了过去的模式，焕发了勃勃的生机与活力，呈现出四个方面新变化：

      1.文化元素逐步融入。以往，乡村旅游过于强调自然风光，而缺少文化内涵。随着乡村旅游和文化旅游的结合，乡村旅游开始注重挖掘和传承乡村文化。例如，浙江乡村的美，是用文 化打底，珍藏着散落的乡愁。文化，让浙江的乡村不再千篇一律，展现出百花齐放的美。游客们可以亲身参与丰富多彩的民俗活动，学习传统手工艺，体验乡村音乐与舞蹈，感受不同地域的 文化独特性。在这种融合中，游客不仅能够欣赏美景，更能够了解乡村的历史、传统和风土人 情。

      相比较而言，镇江虽然有很多文化底蕴深厚的乡村，比如，丹徒的宝堰古镇、丹阳的延陵古镇旬容的千华古村、镇江经开区的儒里古村等，无论是顶层设计、发展规划，还是资金投   入、宣传推广，都有点”名不符实”，名气非常大，现状多少有些令人担忧比如，儒里古村，是南 宋大理学家、教育家朱熹的后裔在江苏最大的聚居地之一，忠孝文化远近皆知，曾获得多种奖 项殊荣，但现实却一度成为“经济薄弱村”，村容村貌还有很多地方需要提升改善，除了一些机关部门组织的参观活动外，很少有游客来此观光。

      2.科技元素逐步应用。随着科技的迅猛发展，乡村旅游也逐渐引入科技元素。例如，浙江青田龙现村通过摄像头采集各个游客的游览地点，游客通过扫码，后台智能生成VLOG 视频， 让游客能够便捷地留存旅途中的美好记忆科技的应用使得乡村旅游更加现代化、便捷化，也提升了游客的参与度和体验感。

      镇江在这方面已有尝试，比如，镇江经开区今年7 月19 日，组织的1100 架尤人机”漫步” 夜空，把传统与现代元素交汇在千年宜地的上空，“低空＋文旅”在科技技术的引领下，为观众带来了一 场精彩的视觉盛宴。但是如何常态化 ，如何形成自身特色IP , 如何将“流量”变成“留址”，还需要进一步研究探索。

      3.乡村产业逐步融合。过去，乡村旅游往往只注重景区开发，忽视了乡村的其他产业。而如今的乡村旅游已经意识到产业融合的重要性。乡村旅游开始与农业、手工业、文创业等产业 进行深度融合，推动乡村产业的多元发展。游客们可以参观农田，采摘农作物，品尝农家美食， 同时，也可以购买精美的手工艺品，支持乡村的手工业发展。这种产业融合不仅拓宽了乡村旅 游的发展领域，也为当地居民提供了更多的就业机会和收入来源。

      相比较而言，镇江的乡村文旅产业链条有待拓展。仅以大路镇圆山风景区为例，登山看日 落、吃“一汤一包一面”等，也都小有名气和规模，但如何与周边的东岳村、华山村，甚至是心湖 等串连成线，拉长产业链条，最终能够让游客”停一停、住一晚”，还有许多要设计、配套、提升 的地方。

      4.专业人才逐步集聚。如今，游客更倾向于体验文旅产业新业态新模式，如“非遗＋旅  游”“动漫＋旅游”“文创＋旅游”“节庆会展＋旅游”“博物馆＋旅游”等，这些项目的开发运用都需要善管理、有创意的优秀专业人才，特别是兼具文化知识储备、艺术涵养和旅游行业发展 方面的人才。

      相比较而言，镇江在乡村文旅，甚至是城市文旅方面，都缺少兼备旅游、文化、农业素质的人才。一些乡村的文旅发展，靠的就是当地村千部，有想法、有思路的还能有点成效，但大多还是没有明显的变化。

      第三，乡村振兴背景下乡村文旅产业高质量融合发展的路径

      在乡村振兴战略背景下，推动乡村文旅产业高质量融合发展，最关键的一招还是深化改革，希望能够充分借助市场化的手段和力晕，具体在四个方面尝试和推进：

      1.解放思想、放活市场，让更多民营主体参与经营。实践充分证明，许多文旅项目过度依靠政府去主导，往往会出现决策流程过长、市场敏锐性不够、“精打细算”意识不强，甚至还会导致同一地区的不同景区各自为战，结果可能不容乐观。镇江市人大通过深入调研曾经针对   性地指出，一些文旅项目与镇江市自然禀赋、历史文化资源匹配度不高，市场化经营理念手段 欠缺，“上马之日”便是“下马之时”，不仅没有形成盈利能力，而且导致了资源浪费，形成了政  府债务。

      建议引入高质量的民间资本来推动文旅产业融合发展。在投资管理方面，要解放思想，“不求所有，但求所在“，通过招引有实力的经营管理公司参与入股，打破铁饭碗，丰富人气项目，拓展附加经济。比如，以合作入股的形式，把优质的文旅资源交给民间资本来运营。在镇江市区，可否考虑通过招商引资，把“三山一渡”等优质核心的旅游资源，通过某种成熟的产业模式，交给企业去整体规划、一体开发，通过打造主题多样、特色鲜明的文化旅游线路，拓展文旅消费场景，提升游客留镇消费意愿。再比如，地方政府可以和企业合作共同开发旅游项目，这 种方式能够实现资源共享和优势互补，提高项目的成功率。

      此外，也可以考虑降低门票收入，甚至取消门票，随着人们生活水平的提高和旅游观念的转变，游客对于旅游消费的需求更加多元化，单一的门票经济收益有限，难以实现高质量的可 持续发展。因此，景区需要探索多元化的收益形式，游客需要什么，就要发展什么，如餐饮、购物和住宿等，让游客在品尝美食的同时，感受当地的饮食文化，满足游客的购物需求，提供舒 适的住宿环境。

      2.统筹提升乡村文旅产业规划水平。结合当地的实际情况，特别是财力水平、景点吸引  力、空间规划等，围绕某一个主题，串联在一起，实现主题化打造、融合式发展、一体化运作，以 综合性的多点收益去平衡成本，实现总体正盈利和可持续。

      建议编制接地气、可操作的规划。一个乡镇、一个村庄，甚至是一个区域要编制文化旅游    导图，充分挖掘当地特色传统，完善乡村文旅规划，塑造独特的乡村旅游品牌形象，最好能将     若千景点串连起来，辐射 带 动 特 色餐饮方精  品 民 宿 i  采摘垂钓川休  闲 娱 乐 等业态发展。同时，吸引游客消费购物，有效延伸文化旅游产业消费链条，拓展群众致富增收途径。

      对大路镇圆山而言，外地游客留下时间普遍较短，未能对餐饮、住宿、零售等生活性服务业增长作出积极贡献。还需要在现有温泉、露营基础上，开发团建、亲子、沉浸式体验等多元化定制化文旅项目，延长旅游观光、登山观日、星空露营、演艺互动、农文体验、休闲创意等产业链，将圆山打造成集文化、登山、游览、健身、娱乐、购物等为一体的综合景区。

      这其中往往会涉及一二三产融合项目用地保障的问题，一方面，可以探索农村闲置宅基  地、村庄空闲地等地块的潜力挖掘，最大限度激活存械，所获建设用地指标优先用于乡村三产 融合用地建设；另一方面，可以探索集体土地入股的形式，为集体建设用地办理一二三产业融 合项目的供地手续。

      3.增强文旅产品的品质和吸引力。当前，乡村旅游正迎来空前的发展机遇，同时也面临 一个严峻的问题 文旅模式同质化，相似的房屋村庄、相似的文化产品及相似的旅游体验， 给游客带来了疲劳感和乏味感，也削弱了乡村旅游的吸引力和竞争力。解决旅游资源同质化的问题成为乡村旅游高质量发展的当务之急。

      建议要和当地的特色文化相结合。传统的乡村旅游往往过于依赖自然景观，忽视了乡村  的特色产业和乡土文化。因此，可以深入挖掘资源，进一步展现特色农业、农耕体验、乡土工艺等元素，通过将自然景观和历史文化相结合，创造出独特的旅游项目，为游客提供更加丰富多 样的体验，形成更多的市场卖点。

      比如，丹徒黄墟村是兼具丘陵、河流风光于一体的古村，村内除了殷氏宗祠，还有冷家大楼等代表性建筑，也有传统的黄墟庙会，可以充分挖掘和利用这些特色，打造个性化和差异化 的旅游IP , 吸引更多的游客，促进乡村经济的发展。

      4.要加强复合型文旅产业人才队伍建设。镇江有很多地方，有山有水有故事，历史文化  遗产不胜枚举，蕴藏着巨大的文旅产业发展潜力。但长期以来，缺少特色鲜明、影响力强的“文旅IP" , 未能找到合适的旅游表达方式，产业协同度偏低，资源没有得到有效配置，关键是缺乏复合型文旅产业人才。

鉴于此，政府应该发挥主观能动性，制定行之有效的人才引进、培养及扶持政策。采取多形式多渠道招贤纳士，做到“走出去”和“请进来”相结合，扩大文化和旅游人才总械，提高质量，盘活存量，通过培训、创业支持等方式，培养和储备一支高素质、专业化的复合型文化旅游人才队伍。

      乡村振兴是长期的艰巨任务，而文旅的高质量融合发展更是其中一道难度极大的“高数  题”，把这个题目解好、答好，绝非易事，既需要智慧和大胆，更需要坚韧和盯劲，唯有咬定目标，一点一滴的积累，才可能取得一些可观可感的成效和变化。

（作者为原镇江市地质矿产局局长，教授级高级工程师）