经营南山

陈宁华

　　【摘　要】　本文结合南山风景名胜区实际情况，探讨如何做好其规划、管理、保护、开放与利用等工作，经营南山，发挥出南山风景名胜区的综合效益。

　　【关键词】　规划  保护  开发  建设  经营  管理  宣传

　　镇江南山风景名胜区是1986年成立，1997年在钱永波等老领导关心指导下开发建设了文苑景区，从此以后，南山风景名胜区步入了有序发展的轨道，知名度和影响力得到迅速提升，游客量和旅游收入逐年上升。

　　市委市政府一直十分重视南山风景名胜区的建设发展，把它摆到与国家重点风景名胜区镇江三山风景名胜区同等的地位来考虑，提出“南山北水”战略，仅2008年至2015年就投入20多亿元进行建设与改造，南山风景名胜区的整体环境确实得到了改善，知名度和影响力提升很大，但南山风景名胜区的旅游收入和游客量却出现了不升反降的现象，出现了每年投入大量的资金进行养护管理和维护的现象。在南山工作十年了，我们认为造成这种现象的原因很多，但根本原因是我们在规划建设时没有能够很好地将规划保护、项目策划、旅游推销、经营管理有机地结合起来。

　　一、《风景名胜区条例》赋予了三山南山风景区管委会对风景名胜资源的管理的核心领导地位，应该发挥发挥积极的推动作用。

　　《风景名胜区条例》规定：风景名胜区必须实行“统一规划、统一管理、严格保护、合理开发、永续利用”。镇江在2006年成立了南山风景名胜区管理委员会，2011年成立了三山风景名胜区管委会，2015年进行合并组建三山南山管委会，确定了三山南山风景区管委会代表镇江市委市政府和镇江市民对风景资源管理的核心地位，是发展、是进步，我们认为成立风景名胜区管理委员会十分必要。

　　目前，在镇江南山风景名胜区内除了三山南山风景区管委会的管理之外，还有城交投集团（磨箕山）、文旅集团（莲花洞景区、南山绿道、南山北入口），有水利局（水库）、宗教局（寺庙），行业管理还有农林局、旅游局，区划管理还有润州区、丹徒区，因为职能不清，二十字方针很难实行，没有能够形成合力。

　　《南山风景名胜区条例》是江苏省地级市出台的第一部地方性法规，颁布快要一年了，在条例执行过程中我们看到三山南山管委会还存在职能不完善、机构不健全的现象，没有特定执法权，没有统一的管理权等，因此，在大环境综合治理方面，出现了违章建设、集体林木被砍伐以及涉及景区的规划、风景资源的利用等问题，由于职责不明，管理机构不健全等，这些问题不能得到很好的解决和处理。

　　现在，只要工作中出现问题和矛盾，有一些人不是认真去解决问题、化解矛盾，而是把原因总是归结到体制和机制上去，说是体制和机制造成的，这一点我们不敢苟同。众所周知，任何体制和机制都有局限性，不可能解决所有问题，而且社会是发展的，往往一个问题解决的同时，就又会出现一个新的问题。目前，南山风景名胜区管委会和三山风景名胜区管委会合并成三山南山管委会，是为了对镇江的风景名胜区资源实行更加专业化、合法化管理，风景投资和水利投资合并成立文旅集团，是为了整合投资平台、做大做强镇江文化旅游产业，难道这有错吗？我们认为没有错。问题的根本在于职责不清，市委市政府应该进一步明确涉及风景名胜区资源的各部门的权限和职能，特别是应该明确三山南山风景区管委会与文旅集团的职能，实行管建分开，应该由管委会对南山风景名胜区实行“统一规划、统一管理、严格保护、合理开发、永续利用”。应该由文旅集团进行开发建设，文旅集团应该按照南山风景名胜区总体规划和详细规划要求去开发，按照旅游产业发展要求去建设，按照社会主义市场经济的要求去投入，按照服务城市生态、城市公共文化的要求去发展；管理部门和旅游部门应该根据行业发展的专业要求，提出具体的建设目的和意见，投资建设部门应该在开发建设时将这些具体要求落实到项目中去。而不是想怎么建就怎么建，出现我建我的，您管您的，造成一个景区多个景点多道门槛，让游人摸不着门。今年，在国家旅游总局对4A级风景旅游区进行督查中，南山风景名胜区被严重警告批评，很大一部分原因就是我们的资源没有很好地整合，如停车场、游客服务中心、厕所、标识标牌等问题，南山风景名胜区对外本来就是一张脸，只要有一个地方出了问题，抹黑的是整个南山风景名胜区，是整个镇江的风景旅游市场，是镇江的对外形象，因此，应该将南山绿道、莲花洞景区、北部景区等纳入到南山风景名胜区的统一管理中去。

　　二、风景名胜区规划是风景名胜区建设发展的纲领性文件、法律性文件，必须科学合理、有前瞻性、符合时代发展要求，必须严格执行。

　　随着时代的发展，南山风景名胜区在镇江城市建设和社会发展中的地位和作用越来越大，人们对它的的定位首先是风景名胜区（1986年）、其次是国家森林公园（1995年）、然后是国家4A级风景旅游区（2006年），而十八大又提出生态文明建设的要求，习近平总书记更是指出“绿水青山就是金山银山”。因此，我们应该更加重视南山风景名胜区的规划，更加应该自觉地维护其规划的纲领性、法律性权威。在进行风景名胜区规划时，应该站在保护风景资源的立场上，有机地将旅游发展考虑进去，应该广泛吸纳包括风景园林、规划建设、旅游策划、生态保护、林业建设与保护等专业的部门和人员参加。必须强调风景资源、林业资源、生态资源、文化及地质遗迹保护，必须强调服务民生、服务城市生态、服务城市旅游等功能。

　　镇江南山风景名胜区的总体规划是1985年上海同济大学的我国著名的园林大师陈从周老先生带领他的弟子们编制的，南山风景名胜区总规划面积为18平方公里，他把南山风景名胜区合理划分为古寺名泉、桃园丽水等六大景区，具有很强前瞻性，许多观点现在都在引用。1986年获得江苏省人民政府批准，南山风景名胜区因此成为江苏省第一批省级风景名胜区。其后的多次修编均是在其基础上进行的，但是每一次修编以后，南山风景名胜区的控制面积却都在不断缩小，目前南山风景名胜区总体面积只有13.14平方公里了，而且还包括了四平山，这是个值得大家关注和思考的问题。

　　2016年，据说文旅集团邀请了江苏省某规划院要进行南山风景名胜区的详细规划，相信他们编制的详规一定符合国家规范和要求，但是，我们希望，他们能够依据南山风景名胜区总体规划去进行详细规划、制定生态保护规划、森林资源保护规划、景区旅游发展规划等等，希望他们能够很好地结合南山风景名胜区的风景名胜资源、森林资源、生态资源、文化及地质资源，将景区的建设保护、旅游发展、经营管理与时代发展的要求真正融合到规划中去，对我们的景区开发建设、生态保护、旅游发展、经营管理有实实在在的指导作用。

　　三、项目建设与经营管理

　　大家知道，前几年莲花洞景区的改造项目投入达3个多亿，拆迁几万平方米的民居，复绿20多万平方米；南山绿道项目投入达1亿，建设绿道近十公里；南山北部片区的改造项目投入达20亿，拆迁十几万平方米的民居，复绿50多万平方米，改善了镇江的生态环境，取得了很好的社会效益、生态效益，广大市民都有所受益，得到社会各方面的好评，这些建设好不好，如果仅仅从生态环境建设与保护方面来说，我们认为很好，然而南山不仅仅是绿地，她是风景名胜区、是森林公园、是旅游区，她肩负服务城市定位、城市建设发展，尤其是镇江文化旅游产业发展的重任。因此，保护生态，建设绿地，就只是南山风景名胜区最基础、最基本的工作了。我们认真盘点这几年的景区建设和项目开发情况，得出的结论是，南山周围的地价不断地飙升，房地产商赚得个金银满盆，为房地产企业做了嫁衣；而作为旅游发展基石的旅游服务配套设施因为投入和建设的很少，存在旅游服务配套设施严重缺失状况，旅游服务经营性收入与项目投入严重背离，可以忽略不计，而且为了维护这些景点和项目每年还需要政府投入几百万资金，这种情况值得深思。

　　我们想，既然南山的定位是风景名胜区、国家森林公园、国家4A级风景旅游区，时代要求生态、绿色、健康，社会发展需要正能量，那么，我们就应该按照这个思路去给南山风景名胜区建设发展确定一个主题，以游客和市民为本，以服务游客和市民、方便游客和市民为第一要务，进行项目策划、景点开发建设、旅游产品的打造、旅游品牌的包装，按照旅游服务六要素的要求，在完善旅游服务配套基础设施的同时，突出镇江地域特色和南山风景名胜区的特色，最大限度地满足游客需求。

　　旅游项目和景点建设在服务城市建设发展、追求生态效益、环境效益、社会效益的同时，还必须讲究经济效益，要与经营管理挂钩，应该以市场经济为导向，讲究投资与回报，按照旅游市场的需求生产出适销对路的旅游产品。“寿比南山”是个一个天然的、脍炙人口的品牌，“寿文化”与生态、健康、孝文化息息相关，与南山风景名胜区的隐士文化、读书、音乐、书法等联系紧密，因此，从经营南山的角度来看，我们建议南山风景名胜区应该在科学合理定位的基础上，确立南山“寿”文化的核心地位，并将“释儒道”以及生态文化、社会主义核心价值观融入其中，在南山开辟观光旅游、休闲旅游、养生旅游、实践旅游、体验旅游、拓展训练、野营和孝行天下活动等项目。

　　（一）要追加投入，完善和整合现有景点和项目、完善旅游配套服务设施，在南山建设一到两个旅游购物点，三到四个（高中低档）旅游快捷宾馆和酒店。在莲花洞景区内发掘镇江古人文明史，展示镇江在社会文明发展中的作用，建设南山野外拓展活动中心，建设旅游快捷酒店等。在南山绿道项目中进一步注入南山生态文化元素，加强植物造景，因地制宜的营建南山梅岭、红叶谷、杜鹃山等植物景观，使之成为南山特色旅游品牌的同时，也成为南山风景名胜区内各大旅游景区联系的纽带。南山北部片区应该启动儿童活动中心项目，完善包括小火车在内的儿童活动设施的配套和建设；应该加快小天池、高崇寺、九华山、南山温泉景点和项目的开发；应该做好与招隐景区的衔接，使其成为招隐景区的延伸部分；应该建设一个代表南山风景名胜区的标志性景观，具体说来，就是要把现在的北入口建设成为南山风景名胜区的主入口，以“天人境界”和“寿山福地”作为开启南山景观的序幕，将文心楼改成万岁楼，作为南山的标志，与“南山北水”相呼应，形成“南有万岁楼、北有芙蓉楼”特色。

　　（二）要加强老景区景点完善和景观提升，完善其出入口景观和内部文化设施的建设配套，维护其核心价值，同时加强新老景区的衔接和联系。结合景区景观提升工程，文苑景区应该完善出入口形象，做足牡丹文化，做好镇江历史人文研究和展示，开展龙学会研究交流；竹林景区应该完善出入口景观，挖掘并展示其佛教文化，有机地把释儒道融合到寿文化主题中去，建设钟楼，让苍苍竹林寺的杳杳钟声响彻云天，进行造像，让人们来祈福增寿，同时做足竹文化的文章，拓展竹林，形成翠竹云海景观；开发建设塘口新姿景点，把它建设成文苑、竹林和招隐的纽带，同时从竹林景区开始到招隐景区鸟外亭进行山林改造，打造杜鹃山，扩大杜鹃花的范围，发挥杜鹃花的规模效应，做大做足市花杜鹃的文章；招隐景区应该开展选学研究和交流，应该放大增华阁作文大赛的效应，最好定期组织开展几次文化交流活动，邀请和聚集增华阁大赛获奖者重游南山，利用他们的影响力宣传南山、宣传镇江。

　　（三）要加快南山风景名胜区数字化建设的步伐，真正使南山风景名胜区形成一个整体。诚如前文所述，目前涉及到南山风景名胜区的单位、部门很多，要想使其形成合力，第一步就是要进行数字化景区建设，包括森林消防、安全监控、旅游交通和秩序、门禁管理、游客量统计与分析以及林木普查、鸟类及其动物调查与保护、景观资源共享等方面。同时应该通过运用一定的技术手段，将黄鹤山、磨笄山、虎头山以及四平山融入南山风景名胜区这个大家庭中，让南山二十多座山体无论是山脉、文脉、还是生态都紧紧聚合在一起，不断章、不断篇。

　　（四）要加快南山风景名胜区东部片区和南部片区的改造，在建设生态文明、改善景观环境、发展旅游等的同时，不要一刀切，应该把富民、改善民生放在重要位置。

　　四、宣传策划与推介营销

　　“要长寿，到镇江，镇江有南山，寿比南山”，这是张卫国副省长在十多年前，为发展镇江旅游，推介镇江而提出的宣传口号。言简意赅，一目了然。“寿比南山”确实是个天然的、脍炙人口的品牌，按照鲁迅先生的说法，运用拿来主义的思想，只要是积极向上的、正能量的，可以直接利用的，我们就应该大胆拿来利用，并且应该发扬光大。

　　我们南山风景名胜区管理处在宣传方面也做了一些尝试，把长寿与生态、与读书（读书台）、与音乐（听鹂山房）、与书画（米芾）、与健康、与花卉、与旅游等结合起来开展活动进行宣传营销。在推介南山生态环境时，我们仿陶弘景的《山中问答》反其道而为之，“南山何所有，树木多葱荣，鸟语花香境，欲与世人共。”告诉人们，一人乐不如众人乐。在推介南山地位时，我们说“涧道曲曲泉淙淙，飞云阁在最上峰，行过城市山林后，天下名山与我同。”告诉人们，南山与名山大川一样，历史悠久、文化底蕴深厚。在推介南山人文历史和景观时，我们说“南山好，莲洞花开文明风，庆丰挖井，寄奴凿泉，山房听鹂，书台遗踪，鹤林石壁处，偷得浮生半日闲，东坡种竹，米芾泼墨，周子爱莲，太傅留松，真人杰地灵。南山好，城市山林生态颂，九华层云，竹林幽眇，杜鹃芳菲，玉蕊仙踪，招隐经台前，花鸟鱼虫来开灵，鹤舞翩翩，鹿鸣呦呦，狮窟洞天，虎跑泉涌，实物华天宝。”表达我们身为南山人的自信、自豪。在旅游手册中，我们说“南山走一走活到九十九，南山逛一逛都把寿星当”、“游南山把健康带回家，赏杜鹃把吉祥带回家，赏牡丹把富贵带回家”。但我们做得还很不够，我们希望大家都来为宣传南山、推介镇江出谋划策，让南山风景名胜区走出镇江，名扬天下，为镇江的四个文明建设作出更大贡献。

（作者为南山风景名胜区管理处主任、书记）