张炳文  许忠东  张学勤

      摘 要  本文从全域旅游、文旅融合、文化自信等角度，提出新时代对镇江旅游产业高质量发展的要求，探讨镇江旅游发展的新途径、新目标。

      关键词 全域旅游；文旅融合；文化自信；镇江旅游；高质量发展

      时代在发展，人们对旅游的认识和要求发生了新的变化，需要旅游人在新时代的发展要  求下探讨旅游发展新目标，研究新对策，思考新办法，解决新问题，不断完善和提高旅游的高质量发展途径和目标。

      第一，全域旅游对镇江旅游高质量发展的要求

      所谓｀全域旅游”，是指将一个区域作为旅游目的地来建设和运作，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展，突破行业、部门、区城局限，把旅游业放到推进新型工业化、城镇化、信息化和农业现代化的大格局中来谋划， 促进旅游业与生态、文化、体育等产业深度融合，形成多点支撑的大旅游发展格局。

      一、在将镇江作为全域旅游目的地建设方面，应该把镇江作为一个完整的文化旅游产业  的产品和品牌来打造，把镇江打造成为一个要素配置完备、能够满足游客体验需求的综合性   旅游目的地，调动镇江全市的资源和力盘，把镇江建设成为一个能够全面动员（资源）、立足全面参与（市民与游客）、全面创新（产品与服务）、可以全面满足（需求）的旅游目的地。围绕这一目标，当务之急是应该研究和解决镇江旅游景区和交通中的问题。

      (1) 影响旅游发展的现实问题

      (1) 镇江旅游景区门难进问题。金山景区大门朝南，进门要过镇江主千道长江路风光带， 经常发生交通事故；北固山景区在北固山绿地后面，一般游客找不着门在什么地方；南山风景 名胜区的门太多，有南山西入口、北入口，有文苑、竹林寺、招隐寺等入口，有黄鹤山、磨笲山、 虎头山等入口，还有南山绿地入口等，让游客摸不着门，不知道应该走哪一个门进景区。

      (2)     镇江旅游交通车难停的问题。旅游景区周围本来停车位就不足，过去景区停车场是景区宣传营销吸引外地游客的手段之一，游客来镇江进景区游览可以免费停车。现在镇江成   立了智慧停车公司对市区内停车场实行专业化的统一管理，这想法很好，但未能制定出一整   套切合实际的管理办法和措施，造成外地游客来到镇江停车难，出现因找停车位到处乱转，影 响了交通，影响镇江旅游产业的发展。节假日或旅游旺季，仅长江路风光带上就出现金山大门 兀西津渡沿线、北固山景区段等处交通堵点，让市民和游客怨声载道。

      ( 3) 镇江旅游服务的公共厕所不多 ，尤其是旅游景区周围，造成游客方便难的问题。我们的旅游景区门口旅游场所很少，外地游客特别是旅游团队，到景区下车就要方便，厕所少或者  没有，需要进景区后才能够方便，真是计人十分难受。

      (2) 解决的方法

      主要应该从城市规划建设和管理的角度来思考，从旅游景区的规划和建设的角度思考，  停车场和公共厕所等公共服务设施应该在这些规划中充分考虑。

      金山景区，实际上只要在东、西、北三面适当位置开个门，利用小金山湖东、西、北处的地  块建设停车场、旅游服务配套设施等，并将小金山湖融入金山景区就可以解决这些问题。金山 景区可以按照“佛生西域，法流东土”的意境，充分利用“群山西来，大江东去”的大地景观特色，在景区西面适当位置，顺应金山寺的朝向开个西门；也可以结合镇江新天地（金山东街）的发展，加强与西津渡的联系，在适当的位置开个东门，把小金山湖一起纳入到金山景区内，做 大金山景区。

      北固山景区，可以将北固山西侧绿地整体纳入北固山景区，建设一座新大门、建设旅游服务配套设施，开辟北固山历史文化广场（如辛弃疾等）、开辟地下停车场等；也可以在北固山东侧，依据北固湾的“东吴胜境”牌坊、大鼎等，建设北固山新大门，实现游客分流的目的。

      西津渡古街，可以把长江路风光带北侧的地块利用起来，多开辟几个地下通道，或者建设几个地上景观廊桥，既可以实现交通，又可以在廊桥上观赏长江风光和西津渡街景、特别是夜 景。

      二、在镇江市旅游产业发展方面。要以＂＋旅游'"'+文化”的思路，将文化旅游发展与城市产业发展结合起来，以旅游业的宣传推广作用，推动城市产业结构向着有利于城市建设、改善民生，促进社会经济和文化发展的方向前进。提出多产业融合发展的理念，以旅游业为核心， 联动第一、第二、第三产业共同发展，激发区域经济活力，促进区域产业升级。

      1. 在镇江旅游行业的管理上，要以镇江城市作为一个综合的文化旅游产品或品牌，在镇  江市政府的统一领导下，多部门协调配合服务，围绕市场需求，为游客提供适销对路的、优质 的旅游产品和服务，来实现城市文化旅游产业高质量发展。

      2. 在旅游发展的时空上，要进行传统意义上的自然资源、人文资源、社会资源的有机整 合同时涵盖区域时空范围内所有游客可触及的要素的整合。将镇江的历史、现在的许多美化的事物以及未来的可能出现的美化的事物进行组织、策划、创意创新创造，通过一定的时空技术表现和展示出来，让旅游从业者和消费者全面全过程参与到文化旅游活动和体验中去， 满足和服务人们思想生活、精神生活、生理以及观感等方面的需求，实现文化旅游产品全面共 享。将镇江城市、街道的建设发展与旅游业发展结合起来，在提升城市的整体形象，提高本地 居民的居住环境的同时，让游客进入和体验，满足游客的多元化需求，让游客融入城市社会生 活中来，为城市的建设发展服务，如建设名人的工作室、会馆和寄居地等，打造具有文化旅游 特色和作用的第二故乡情怀第三故乡情怀等。

      三、在镇江社会经济发展方面。要实现“全游客”了全服务对象”的市场观，“将人人为我， 我为人人“融入社会服务生活中，让“全民参与的观念“真正在社会经济文化中形成完善和发 扬光大，将旅游业的发展从“政府知道、投资商明臼、从业者服从”的模式拓展为“全民皆知，全 民服务，全民旅游全民体验全民消费”的模式，通过城市市民和游客的全过程、全方面、多   渠道多方式的参与，真正将本地特色和文化做大做活、做生动，真正提升居民与游客的“体   验感参与感和幸福感”。

      第二，文化自信对镇江旅游产业高质量发展的要求

      镇江，无论是历史上，还是现代、当代在科学技术、社会科学、文化艺术等许多方面，在全  国乃至世界范围内都有闪光点，仅三山风景名胜区内就有三个天下第一，即天下第一江山、天下第一泉、天下江山第一楼，很是值得镇江人骄傲与自豪，我们应该利用镇江优秀的文化为文化旅游产业发展提供了动力。

      1. 要加强镇江优秀文化的研究和宣传

      镇江是第二批国务院命名的历史文化名城，中国诗词文化市和中国楹联文化市，从古到  今，这里既走出去许多名人，也走进来许多名人，但我们的研究还是不够，宣传不到位，不仅外人不知道，就是镇江人知道的也不多。如获得茅盾文学奖的格非及其《江南三部曲》。

      2. 要充分展示和利用好镇江优秀文化资源

      去年4   月份编写《镇江市风景园林》时，发现镇江的历史与文化针对十分丰厚，但许多一直以来还是停留在书上、地下、展览馆的仓库里；历史文化名城研究会研究了很多成果，但落 地的不多；旅游景区依然是“祖国山河美不美、全在导游一张嘴”的阶段，以至于镇江文化旅游依然是三山、南山西津渡，没有新的亮乱有关镇江历史文化名人的纪念馆、纪念堂、故居、遗 迹的保留和恢复的很少，现代名人也没有关注与保护好，没有能够很好地开发和利用名人资   源名人品牌和名人效应。值得说明的是沈括和宗泽，他们一文一武，都具有鲜明民族精神和   家国情怀，在中国历史上均留下灿烂的光辉，我们却没有能够利用起来。

      3. 要打造镇江文化旅游产业的品牌

      镇江的文化旅游特色产品是有的，但是比较零碎，不仅规模差、体量小，而且知名度也不大，还没有形成良好的品牌效应。我们认为，镇江市文化旅游产业应该以镇江作为全域旅游目 的地来考量，围绕镇江优秀文化特色、“南山北水”的地势形胜、“城市山林”的城市风貌，以及 古运河古街区资源，规划建设涵盖各种旅游要素在内的镇江市文化旅游综合体，做好”大爱   镇江”“山水花园城市，创新创业福地”二篇文章，构建镇江城市文化旅游品牌。

      第三，文旅融合对镇江旅游高质量发展的要求

      “创新、协调绿色、开放、共享“五大发展理念，为文化旅游产业发展提供思路和方法，四  个自信，特别是文化自信为文旅游产业发展提供了理论基础，指明了方向。

      1. 要进一步明确镇江城市的发展定位

      镇江是全国优秀旅游城市，我们应该以镇江优秀文化为底蕴，以生态、宜居、文化旅游为特色，塑造镇江城市旅游形象，努力融入以南京为中心的“宁镇扬“一体化发展战略中去，努力建设和发展为上海、杭州服务的后花园，找准自己的目标，摆正自己的位置，真正融入长江经 济带一体化发展中。以镇江城市为一个文化旅游产品，围绕南山北水、三山、古运河、古城等资源，整合旅游发展要素，以文化旅游产业为导向将旅游要素与非旅游要素有机整合，以文化旅 游产业为主线贯穿区域内所有要素，建设镇江城市全城一体化的旅游目的地。

      2. 要完善文化旅游产业发展的管理体系

      当前，从事和涉及文化旅游产业的国企有文广集团、文旅集团、城建集团、恒顺集团、交产  集团等，涉及到文化旅游产业的部门更多，这些部门和单位都与镇江市文化广电旅游局平级， 希望镇江市文化广电旅游局来统领镇江市文化旅游产业的发展，可以说是小马拉车，累死了   也拉不动镇江市政府建立和完善文化旅游产业领导机构和管理体系，负责镇江文化旅游产业发     展的决策和协调工作，镇江市文广旅应该根据镇江城市的实际，结合三山、南山、古运河、古城区的历史文化内容和特色，对镇江市文化旅游产业近期发展进行计划和远景进行规划，就近    期的5   年计划应该落实具体目标、内容和考核指标，对全市涉及文化旅游产业的国企、民企进行协调管理和行业指导等，完善文化旅游产业管理体系。目前，要首先解决的是镇江文化旅游  景区的管理体制问题，要协调解决来自政府部门，镇江市文广旅局、自规局、民宗局、交通局、建设局的关系，让旅游景区成为一个真正意义上的完整体，实现旅游景区的统一规划，统一管  理，统一建设发展。要进一步明确旅游景区的经营管理和公益性质、社会职能，在追求市场经  济价值的同时，发挥文化和旅游、生态和文明、社会与环境方面作用。要从镇江文化旅游产业  的实际出发，成立专业化的文化旅游公司，完善文化旅游产业管理机构，完善文化旅游项目、  产品品牌的策划、投入、管理、服务等各个环节，以确保文化旅游产业的项目落地、产品开发、品牌宣传、管理服务的体系化、系统化。

      3. 要整合和完善镇江文化旅游业态结构

      文旅融合使得文化旅游的时空范围更广更宽更深。文化旅游已经涉及到以文物、史记、  遗址、古建筑等为代表的历史文化层，以现代文化、艺术、技术成果为代表的现代文化层，以居民H 常 生活习俗、生活方式、节H 庆典、祭祀、婚丧、体育活动和衣着 服饰等为代表的 民俗文化层，以人际交流为表象的道德伦理文化层等层面。文化旅游产业已经涵盖了经济、社会、文 化、生活的各个方面，尤其是包括吃住行游购娱等要素，为人们提供服务而形成的所有生产、 经营服务、宣传等企业。就镇江城市而言，我们存在着太多的短板，不说旅游新六要素，就是 旅游老六要素我们都存在零碎、散乱等很多问题，缺乏文化旅游综合性项目和文化旅游服务   综合体。目前，作为镇江文化旅游产业的主体企业，其真正涉及到文化旅游及其服务的占比较小，其营收仅占文旅集团总营收的3% 左右。

      总之，新时代对文化旅游产业提出了新的要求，只有关注新形势，了解新动态，才能把握文化旅游发展的脉络，少犯错误。

（作者张炳文为镇江市南山风景名胜区管理处原主任、正高级工程师，许忠东为镇江市地景园林规划设计有限公司副总经理、正高级工程师，张学勤为江苏现代园林环境建设集团工   程师）