张军学

      旅游业在我国是一个朝阳产业，正在成为中国经济持续增长的新引擎。据文化和旅游部  发布的公 报显示，2023 年国内出游人次达 48. 9 亿，同比增长93. 3%。国内游客出游总花费4 . 9 万亿元  ，同比增长140.  3%。这些数据充分反映出旅游业的发展潜力。然而，随着人们消费观念的转变，他们对旅游的品质要求也在不断提升。党的二十大报告提出，“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展”。文旅深度融合有助于更好实现文化繁荣和旅游发展相   互促进相得益彰，让人们在领略自然之美中感悟文化之美、陶冶心灵之美。

      近年来，镇江文旅致力于推动文旅高质址发展。镇江作为一座拥有3500 多年悠久历史的文化古城，素有“天下第一江山”以及“城市山林”的美誉。镇江，背山面江，是一座兼具秀美山 水风光和悠久历史文化，地理位置优越的苏南小城，然而名气和发展却远不如周围的儿座城汇镇江文旅要如何发力，才能让镇江文脉绽放新时代的生命力？

      一、现实的困境和挑战

      笫一，宣传力度不够。在当今的旅游市场中，文旅宣传是推动旅游业发展的重要手段。很多时候文旅拼的是知名度，只有前期宣传到位，游客才知道某地，才会引发旅游计划。随着各 类小视频软件、社交软件的流行，人们获取信息的方式越来越多样。因此，文旅宣传如何从众 多消息中抓住消费者的心，吸引更多的流量，已经成为一大问题。在历史的长河中，镇江经历 了许多风雨和沧桑，留下许多珍贵的历史遗迹和文化遗产。镇江作为一座拥有丰富的历史文化底蕴的文化名城，无论是其优越的地理位置，便利的交通条件还是中富的自然景观都应该在旅游方面获得更多关注。然而如今，许多外地游客提起江苏省知道南京、扬州、无锡、苏州等城市之名，但可能早已忘却镇江这座历史古城。每次打开社交软件搜索镇江文旅，总会见到许 多市民发出恨铁不成钢的喟叹。究其原因，还是因为宣传力度不够。

      笫二，景观陈旧，内容较少。过去，很多人只是将旅游作为一种纯粹的观光活动，局限于参   观名胜古迹，随着人们生活品质的提升，消费者的需求也在不断提高。然而，很多景区多年都 是一成未变，这显然很难满足游客的体验感。国内大多数旅游景区的游客重游率低都于10%。     镇江是一个旅游资源比较丰富的城市，无论是金山、焦山、北固山、南山等自然风景区，还是西津踱金山寺、定慧寺、北固楼等人文景观，都是不缺的。但是镇江几处旅游景点面积都不大， 旅游产品仍然停留在“三山一渡”这种原始阶段，缺乏资源的利用开发。景点规模小，对景点背后的文化挖掘不够深入，景区没有突出的特色亮点。由于景点参与性、体验性不足，外地游客 来镇江大多只停留一天，将镇江作为中转站。留不住游客，自然也就拉不动产业发展。

      笫三，饮食文化与文旅结合不够。随着时代发展，美食文化体验是游客主要的目标指向之一。美食在游客进行选择旅游地点时占据很大比重，已经成为旅客规划行程时的重要考量因素，有的甚至是旅游的核心目的。美食作为一种特殊的旅游吸引物，兼具文化内涵与体验性，对游客的吸引力在不断增大。无论是前段时间的淄博烧烤还是正在火出圈的贵阳酸汤火锅，    舌尖上的旅行正在成为消费新趋势。镇江众多的特色餐点和特色菜品的宣传仍需提升，饮食    文化亟待走出镇江、走向全国。除却锅盖面、肴肉、香醋等已经广为人知的饮食，还有一些较  少为人所知的美食如：白汁蛔鱼、红烧劓鱼、秧草河豚、镇江素什锦等特色地方美食仍需加大  推广宣传。尽管2017   年，镇江锅盖面获评“中国地城十大名小吃” ，被列为江苏“非物质文化遗产”，但是外地游客对此仍然知之甚少。

      二、探索与举措

      近年来，镇江文旅坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，贯彻落实党的    二十大精神  ，持续推进文化和旅游深度融合发展，促进文旅产业高质鼠发展。2024  年初，确立将镇江市建设为国际文旅休闲目的地城市。据镇江市文广旅局数，据2023     年，全市旅游总收入 513. 46 亿元接 待游客4777. 41 万人次，同比2022 年分别增长111. 8% 和108. 3%,增幅分别位居全省第3 名和第6 名。某于以上分析，就我市推动文旅深度融合高质量发展  ，提出几点建议：笫一，强化品牌塑造。积极寻求文化产业和旅游产业的契合点，加强产业发展的联系。在旅游业的发展中，将文化以不同的形式融入旅游产品，例如加大文创产品的推广。充分挖掘和利用丰富多彩的历史文化、红色文化等资源，形成独具魅力的镇江旅游体验。讲好镇江故事， 对“三山一渡＇＼茅山等历史文化景点背后的历史典故加大宣传。

      笫二，提供景区科普讲解服务。讲解是景区的一扇窗，也是连接游客和景点的一道桥。随着物质生活的丰富，人们不再只是”到此一游”，更多的游客开始关注文物景区背后的故事。而镇江作为一座历史古城，仅凭指示牌上寥寥数语是不能讲述清楚的。在这种情况下，文旅部门 需要在满足游客旺盛的讲解服务需求下，不断拓展讲解服务形式，做好讲解服务。面对讲解人 员不足的清况，可以引进数字技术，例如云观展、二维码语音讲解等。广泛借助数字化、可视化手段，弥补人工讲解的缺陷，满足游客多样化需求，从而提高游客的参观浏览体验。

      笫三，开发独具特色的文创产品。文创产品不仅仅是商品，更是承载景区文化与历史传  承的载体。通过文创产品，游客可以更直观地感受到景区的文化内涵，加深对景区的认知和理 解。文创产品还有助于提升景区的品牌形象和知名度。通过精心设计和制作高质量的文创产   品，景区能够朔造独特的品牌形象，展示其独特的文化魅力和创意实力。这些产品不仅能够在 景区内销售，还可以通过社交app 、短视频app 等渠道进行推广和销售 ，从而扩大景区的 影响力和知名度。

      笫四，加强对文化的宣传推广。在需求多元化、网络传播影响力日益扩大的新形势下，必须深入研究旅游消费者的需求变化，有针对性地进行策划、宣传和推广。基于镇江”一城山水 半城诗”的地位，应该加强对镇江诗文的推广。历史上有许多文人墨客，帝王将相都在镇江留 下过墨宝。尽管《次北固山下》《南乡子·登京口北固亭有怀》《泊船瓜汃粉等诗朕炙人口，但是很多人却不知道这些写于镇江。此外，镇江也保存了许多古建筑。例如，对研究佛教在江南地区 的传播和古代建筑的发展具有重要意义的定慧寺、“吴国太佛寺看新郎，刘皇叔洞房续佳偶” 的甘露寺、苏东坡赠玉带和梁红玉击鼓战金山的金山寺等，这些景点如雷贯耳，但是很多人不 知道他们位于镇江。

      笫五，加强对资源的挖掘。在这方面，镇江是做得很不够的，有很多著名的资源没有得  到挖掘和官传。比如闻名海内外的中国”三十六计”，其作者是南朝名将镇汀人檀道济；四大爱悄传说：许仙和白娘子、牛郎织女、堇永和七仙女、梁祝都发生在镇江；南朝时期，镇江出了二十一位皇帝等等，这些都可以作为特色旅游资源，这些都是镇江的特色文化，只要加大挖掘，并加以宣传就能成为镇江文旅的一张名片。镇江的文旅宣传应该致力于将文化特色呈现出来，让游客在旅途过程中能够更深入地了解镇江这座古老城市。

      在中国经济由高速增长阶段转向高质鼠发展阶段，文旅产业已经成为推动经济结构优化的重要力最之一。在此背景下，做好文化旅游融合发展的大文章是更好满足人民群众美好生活需要的题中应有之义。

（作者为江苏科技大学建筑学系主任，高级工程师）