——以镇江市为例牛荼

      摘 要 在文旅融合与城市更新的背景下，历史文化街区正在成为城市品牌的重要承载体、城市旅游的核心吸引物，融合展示着城市的历史与新生。如何在城市本体、建筑本体、文化本体之上平衡保护与利用，发展旅游产业，让游客在消费中体验城市魅力，分享时代情绪，是 历史出给我们的时代之问。本文通过对历史文化街区、文旅融合发展的分析阐释，探索性地提 出了历史文化街区文旅融合创新发展的路径，以期同业界人士共同探讨。

      关键词 历史文化街区；文旅融合；创新发展

      文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，推动文化与旅游的融合发展，对于促进旅游转型 升级，实现文化传承创新具有重要的时代意义。历史文化街区是文旅深度融合的典型载体，文 旅融合要求我们在旅游实践过程中，既要保护历史文化街区的原真性和完整性，又要通过对旅游产品、旅游服务的内容生产，不断满足游客多样化的个性需求，兼容处理好文化的异质性 和旅游的同质性。

      一、历史文化街区的概念

      2008 年《历史文化名城名镇名村保护条例》中明确规定，历 史文化街区(hist oric and cultural area ) 是 指 经省自 治区、直辖市人民政府核定公布的保存文物特别丰富、历史建筑集中成片、能够较完整和真实地体现传统格局和历史风貌，并有一定规模的区域。

      二战后，欧洲经济开始复苏，大规模的城市建设在改善城市某础设施的同时破坏了城市   的历史风貌，人们开始意识到保护城市历史遗迹的重要性。历史地段保护的概念最早由法国   在1962 年颁布的《马尔罗法》中提出。1986 年，国务 院 批转建设 部、文化 部《 关于请公布第二批国家历史文化名城名单的报告》中提出，经国家有关部门、省、市、县人民政府批准并公布的文物古迹比较集中，能较完整地反映某一历史时期的传统风貌和地方、民族特色，具有较高历史 文化价值的街区、镇、村、建筑群等作为历史文化保护区。2002     年《中华人民共和国文物保护法（修订）》中以“历史文化街区”作为法定名词取代了“历史文化保护区”见并在此基础上延伸出了城市紫线核心保护范围、建设控制地带、风貌协调区等一系列相关重要概念。

      从此，历史文化街区同文保单位、历史文化名城构成了历史文化遗产保护的三个层级。截    至2023 年底，全国 共 划定省级以上历史文化街区1200 余片，分 布在 283 个城市 。

      二、文旅融合视角下镇江市历史文化街区的现状

      镇江共有三个历史文化街区，分别是西津渡历史文化街区、伯先路历史文化街区、大龙王巷历史文化街区。他们共同彰显了镇江城市的历史文化价值和文化特色：一是传续千年，底蕴 深厚的历史文化；二是因山为垒，缘汀为境的城市格局；三是镇守江防月历代必争的军事要地四是依水而生、因河而兴的商埠城市；五是南北交融、兼收并蓄的镇江精神气其中，西津渡街区以“渡”为特色，以古渡码头、宗教文化、租界建筑展示为主要功能，保护  范围面积 6. 0 公顷；伯先路街区集中了较多民国商贸文化建筑，以“商 ”为特色，以特色商业、文化娱乐、宾馆客栈为主要功能，保护范围面积3.   46    公顷；大龙王巷街区以清末民国的传统民居为主要形态，以“居”为主要特色和功能，保护范围面积4 . 2  公顷气

      目前，西津渡街区、伯先路街区作为镇江历史文化街区的核心保护区域，文旅融合发展程度较高。先后获评联合国教科文组织亚太地区文化遗产保护优秀奖 (2 001 年）、中国人居环境范例奖(2 010 年）、国家AAAA   级景 区( 2011 年）、国家级城市中央休闲区(2 019 年）、江苏省夜间文化和旅游消费聚集区(  2021   年）、江苏省旅游休闲街区(2021   年）、江苏省示范步行街(202 2 年）。

      三、文旅融合的概念、动因、过程和意义

      文旅融合指文化、旅游产业及相关要素相互渗透交叉融合或整合重组，逐渐突破原有产  业边界或要素领城，相互交融形成新的共生关系的现象和过程。

      文旅融合发展有其深刻的时代动因。第一，当今的旅游产业经历粗放式的观光旅游到个  性化的定制旅游，急需文化内涵的加持，实现转型升级、提质增效以满足消费者不断的需求升 级；第二，人们对精神生活的更高追求与可持续发展理念的深入人心，使得对传统文化的保护 和传承刻不容缓；第三，信息技术包括物联网、大数据、新媒体、云计算等的崛起，使得文旅资源、文旅空间、文旅要素、文旅功能的深度融合成为可能。

      文旅融合的发展是文化产业和旅游产业彼此不断借势借力、不断走进彼此的过程。文旅  融合对于社会发展、城市更新有深远而重大的意义。首先文旅融合有助于明确城市文化基因、 彰显城市文化个性，在信息化社会之前，一个城市的文化特质处于自发状态，由城市所处的地 理历史环境决定；信息化社会之后，城市的文化基因进入到自觉状态，需要城市经营者主动的 甄选、提炼和升华；其次，文旅融合有助于活络城市经济、促进城市转型、输出城市品牌、增强文化自信，带给城市可以量化的经济效益和不易量化的社会效益、环境效益；第三，文旅融合 有助于实现城市有序更新、提升城市人居环境、构建民主和谐社会、共享时代发展红利。

      四、镇江市历史文化街区文旅融合的现状及行业困境

      镇江市的三个历史文化街区，统一由国有平台公司管理运营，一直重视资源本体文化特   色的挖掘整理和活化呈现。早在2001   年公司就成立了  文史研究办公室，出台了文史研究工作意见，负责 街区发展的“文史领航”。2015 年以前公司主要精力放在保护规划 ，文化挖掘、建筑修缮上，先后完成并落地各类保护性规划方案 9 个；修缮历史建筑3 万 平方米；出版文史丛书10 余册，400 万字；完成各类博物馆建设12 个，3000 平方米。2015 年前后，随着历史街区和旅游市场的日臻成熟  ，街区旅游发展水到渠成。通过10   余年的实践积累、优选淘汰，逐渐形成了西津灯会（每年春节到元宵节期间22   天）、HIFI    西津音乐节（每年7—8   月周六）、西津大市（每周五周六）、云台邀月（每年中秋节）等节事活动、演艺活动品牌；逐渐筛选优化出符合街区文化气质和商业定位的商铺200   家、酒店民宿床位800  个。年接待游客约320  万人次 ，年综合收入15000万元。“因为西津渡，更爱镇江了＂，文化味、烟火气相得益彰，已经成为镇江行必打卡的 旅游目的地，在官方和民间皆具良好口碑。

      随着旅游市场的更新迭代娄数字科技的不断进步、新兴业态的层出不穷，加之国企管理的纷繁复杂，企业承压巨大。

      （一）创新不足

      由于受限于体制机制等多重复杂因素，求稳心态主导下的国有企业往往缺少颠覆性和独  创式的创新举措，极少能打造出能令人耳目一新、具备强大市场竟争力的产品与服务。创新更多地局限于对市场已成功模式的简单模仿气

      （二）人才短缺

      由于体制的原因，国企作为干部安置的重要途径，存在许多业务岗位被非专业经历、非专业背景的干部所占据的现象，这使得国有企业在旅游这种自由竞争的市场中处于不利地位。

      即便是一些在观念上相对开放的地区，尝试引入市场化人才，但这些人才往往只是作为  改革的点缀，并未真正获得核心重用。将职业经理人视为＂雇佣军”的观念根深蒂固，他们往往被期待进行“国企化”改造，以适应国企特有的文化和运作方式。而这不仅制约了文旅高端人才的引进与利用 ，也限制了国企自身的创新与发展[4 ]  。

      （三）资金压力大

      历史文化街区保护更新往往涉及巨大的资金规模，投资回收期长，投资回报率不确定，以平台公司的形式存在的文旅国企普遍缺乏造血功能，高度依赖外部融资推动项目进展。然而由于旅游资产的非标化、前期投资的规模化、业务布局广泛化使得平台公司普遍资产负债率偏高、财务压力大。

      （四）资源配置效率不高

      历史文化街区的资源配置涉及文化、旅游、人财物、技术、外协等众多方面，资源优化配置  对提升服务品质与效率有着举足轻重的作用。然而传统的决策流程和管理模式，导致资源有   效整合的速度慢，限制了企业的市场反应能力和创新创意能力。

      此外，政府是地方文旅国企的坚强后盾，但行政干预也可能导致企业在经营决策中失去  自主性，从而降低资源配置的效率。因此与政府之间的微妙平衡，也是企业面临的一大挑战。

      五、历史文化街区文旅融合的路径

      （一）历史文化街区文旅融合要以资源本体的文化特色为核心、以社区的积极参与为内生力历史文化街区的文旅融合发展必须坚持以资源本体的文化特色为核心，偏离了这一核心，过度追求景区化、商业化，最终将导致千城一面，城市文化基因的流失，后继乏力，是舍本逐末的行为。

      从本质上说，历史文化街区不是规划的产物，是千百年来街区自然繁衍发展的结果，是物质文化和非物质文化遗产有机结合的共同体。随着高品质度假游的兴起，旅游者需要体验异地传统生活方式，因此文旅融合需要在旅游场景中展现真实的、活态的传统生活，要鼓励街区 居民保持传统生活方式并积极参与旅游实践，共享旅游发展红利，最终呈现给游客一个和谐幸福、主客共享的旅游目的地。从而使旅游产业成为真正的民生产业、幸福产业。

      （二）历史文化街区文旅融合要以科技信息技术为手段

      信息技术的突飞猛进，深刻地影响了旅游产业的生产模式，重构了旅游的基础设施，直接促成了旅游运行的线上化。基于5G、增强现实、虚拟现实、人工智能等技术的旅游产品的数字  化极大地拓展了游客的体验丰度；基于大数据＄物联网立云计算等技术的旅游服务信息化极大地提高了旅游服务效率，拓展了旅游体验的边界。因此历史文化街区的文旅融合必须以信息技术为手段。

      随着伴随移动互联网成长的新一代消费者进入旅游消费领域，他们习惯于在社交平台上  分享并下单，通过创作者和消费者的双向转化完成消费闭环，俗称种草拔草。基于信息技术的 短视频平台和内容分享平台相较于传统媒体，传播成本低，传播速度快，传播美誉度高，已经 成为当前旅游营销生态的主导。因此在街区运营过程中要充分利用社交媒体，进行私域流景管理并密切关注其所引发的口碑发酵效应，要善于利用微短剧等布局宣传引爆旅游，努力将街区建设成为青年友好型街区。

      （三）历史文化街区文旅融合要以内容生产为支撑

      历史文化街区的管理运营方要能敏锐地感知市场需求，并将需求转换为产品，不断地创新产品业态，近年火爆的哈尔滨、淄博现象就充分说明成功出圈的基础逻辑是做好内容生产为主的传播式营销，专注旅游内容生产，通过社交媒体发酵，达成游客情感管理。然后持续不 断进行有节奏的内容生产，以保持目的地热度。

      历史文化街区要从内容推广者变身内容生产者，要改变依赖传统媒体广告推送，变身为专注内容生产、尊重并管理好社交媒体，达成宣传美誉度的自媒体友好型街区。产品出圈之后，既使没有实现长红，但仍然给我们留下了一个品牌资产，我们要把目的地从网红变长红， 实际上就是如何有效经营品牌资产的问题。因此，厚植基础做好主业，这是我们长红的基础， 守正创新内容致胜，这是长红的策略[5 ]  。

      （四）历史文化街区文旅融合要以创新创意为导向

      历史文化街区的管理运营方要始终保持创新能力，包括产品创新、场景创新、市场创新、商业模式创新、资源配置创新、组织管理创新等方面。人才是创新的基础，因此要坚持专业化、市场化用人原则，特别是专业化工作和业务线人才，同时建立创新激励机制，建立人才培养体 系。

      （五）历史文化街区文旅融合要深化体制改革、加强资源整合

      文旅融合作为一种新型交叉产业，需要更优化的体制机制来支持，因此运营方要加快体  制改革，简化决策流程；要通过资产重组、债务重组等方式优化资产结构，要通过发行债券、引入战略投资者等方式拓宽融资渠道；要积极发展二消、多消，提升自我造血能力；要积极争取 优惠政策，优化资金结构，为企业发展注入新的活力。

      运营方与地方政府建立紧密的战略合作关系，在充分利用政府政策支持的同时，保持企业的独立性和自主性，加强与地方政府的沟通与协调，降低和优化企业的运营成本，争取在政 策制定和项目实施中发挥更大的作用，实现企业与地方政府的共赢发展。

      结语

      历史文化街区是展示城市文化的窗口，是唤醒历史记忆、激发消费活力的关键点。因此在历史文化街区的文旅融合实践中，我们要以资源本体的文化特色为核心、以社区参与为内生   力、以信息技术为手段、以内容生产为支撑、以创新创意为导向、以体制改革为契机，推进文旅深度融合，从而明确城市定位、提升城市活力、癡聚城市精神、彰显城市品牌，进一步推动城市经济转型、实现城市有序更新。

      参考文献

      62.李展．“历史文化街区”相关概念的生成、解读与辨析．规划师. 2011. 27 (04 ) , 100—103

      1.镇江历史文化名城保护规划2021—2035.

      2.王慧娟．历史文化街区运营的“同质”化现象及对策分析．建设科技. 2024. 6

      3.杨涛．向阳而生：地 方文旅国企进化指南. 2024. 2

      4.王德刚．出圈密码 网红时代的旅游营销创新．中国旅游产业高质量发展研讨会主旨演讲 . 2024 . 6

      5.约瑟夫 熊 彼特《经济发展理论》立信会计出版2社017. 1. 1

（作者单位为镇江城市建设产业集团）