镇江历史文化主题园项目市场及定位分析

蔡晓伟　蒋云峰

    主题公园（theme park），是根据某个特定的主题，采用现代科学技术和多层次活动设置方式，集诸多娱乐活动、休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游目的地。

    主题公园起源于荷兰，兴盛于美国。1952年，荷兰的一对夫妇为纪念二战中牺牲的独生子，兴建了一个微缩荷兰120处风景名胜的公园，开创世界微缩景区的先河，成为主题公园的鼻祖。1955年，华特•迪士尼在美国加利福尼亚州兴建世界上第一个现代大型主题公园——迪士尼乐园，风靡世界各地，长盛不衰，成为美国商业、文化和旅游的杰出代表。

    1989年，深圳投资1亿元，建成“锦绣中华”主题公园并对外开放，成为中国“第一家主题公园”，仅用一年多时间就收回了成本。20多年的发展，中国主题公园建设从自创品牌到引进品牌，从最初的华侨城，到后来的华强集团以及如今的万达、万科、世茂、碧桂园、中弘地产等，都在涉足以主题公园为主的旅游地产。目前，中国主题公园已超2500个，其中约有7成主题公园亏损、2成持平、1成盈利。不可否认，各地建设主题公园的热情高涨，主题公园正在成为中国城市的符号、地域文化的代表和区域旅游经济的“晴雨表”。

    根据旅游体验类型，主题公园可分为五大类，分别是：情境模拟型（比如，美国加州环球影城、杭州宋城等）；游乐型（比如，美国迪士尼加州冒险乐园、香港迪士尼乐园、江苏无锡万达旅游城、苏州乐园等）；

观光型（比如，深圳世界之窗、常州春秋淹城等）；主题和风情体验型（比如，北京野生动物园、上海野生动物园、中华恐龙园、香港海洋世界等）；4D体验型（比如，芜湖方特欢乐世界、常州环球动漫嬉戏谷等）。

（一）宏观形势分析

    我国主题公园的时代已经来临，大大小小的主题公园如雨后春笋般再次崛起，整个中国刮起了一场主题公园的旋风。北京欢乐谷、芜湖方特欢乐世界、广州长隆欢乐世界、珠海神秘岛、大连发现王国、宁波凤凰山主题乐园、抚顺皇家极地海洋世界、香港迪士尼，以及青岛极地海洋世界等纷纷开业迎客，成为主题旅游、城市文化、旅游地产、商业服务的重要引擎；天津环球影城主题公园、上海迪斯尼、无锡旅游城、浙江安吉凯蒂猫家园等主题公园项目均在筹划建设中，必将成为一个城市或一个地区的文化地标和产业基地。一个成功的主题公园，其盈利点是娱乐、餐饮、住宿等项目，门票收入只作为日常维护费用。核心是如何把主题旅游与文化创意、主题房地产、主题商业、动漫产业等相融合，创造“主题公园产业化发展”的市场模式。

    据世界旅游组织预测，2020年，中国将成为世界第一大旅游目的地，每年将吸引国际游客1.4亿人次。美国经济研究事务所ERA的研究人员说，中国的主题公园“每年至少有1亿人次的潜力目前还未开发”。随着中国经济的崛起和中国城市化进程的加快，文化旅游作为一种拥有巨大潜力的拉动内需方式而备受青睐，以主题文化为核心的主题公园，其前景将十分可观。

（二）镇江旅游产品分析

    一直以来，镇江旅游处于“周边游客寻访文化名人遗址”为主的1.0时代，缺乏具备远程号召力的核心文化旅游产品；目前，我们正在努力打造成为“中远距离游客观赏传统文化产品”的2.0时代；今后，能否实现“海内外游客深刻体会到文化旅游快乐内涵产品”3.0时代，是否拥有鲜明地域特色、为游客提供独一无二体验的主题公园，就显得至关重要了。镇江对于文化旅游体系的创新和破题迫在眉急，当然，发展主题旅游产品的潜力很大程度上取决于文化的魅力和吸引力，通过提高重游率、投资收益比和旅游乘数效应带动地方其他行业的发展。

（三）镇江项目选址分析

    选址好坏是影响主题公园设计成功与否的重点要素，而市场因素、投资环境、自然条件和文化因素是主题公园选址的关键影响因素。根据相关旅游机构分析，建成的主题公园半径1小时车程区域内常住居民应超过200万、2至3小时车程区域内常住居民应超过400万；同时，主题公园的品牌影响力和便利快捷的交通系统，可以源源不断地导入中远距离游客。

    从市场因素分析，镇江地处长三角经济发达地区，半径1小时车程区域内常住居民超过了5000万，其中宁镇扬区域常住居民人口超过了1500万；从投资环境分析，镇江交通便捷，人均出游率接近2次，全市拥有床位数超过10万张等；从自然因素分析，气候四季分明、温度适宜，“江、山、水、城”综合特质鲜明；从文化因素分析，镇江拥有3000年有文字记载的历史，“白蛇传”、“三国文化”等享誉海内外，居民友善度高等。通过对于镇江文化内涵及关联要素的价值判断，镇江“三山”风景区征润州具备项目落地的很多有利条件。

（一）加快项目建设

    加快推进镇江建设“现代化山水花园城市和旅游文化名城”，就应该把握宏观形势、镇江文化旅游基础及未来发展方向，以超常规的思维和手段发展旅游，敢于突破客观条件的制约，敢于担当并创造旅游发展的条件，一以贯之、持之以恒，以大项目促大产业，以大产业建旅游城。

    在此，建议尽快启动镇江历史文化主题园项目建设，吸引国内、国际一流的旅游策划、规划和项目建设团队落地，通过社会优良资本的注入，实现地方国企资金投入旅游的聚合和裂变效应；通过精心策划设计，不断聚力发展、推成出新，重点结合镇江城市的文化、地域特性，培育公园的文化多元化、技术现代化、项目个性化、产品多样化，实现镇江具有远程号召力文化旅游项目的新突破，让抵达镇江的游客享受到观景的自然性、体验的多样性、消费的便捷性、游览的舒适性。与此同时，推进镇江金山湖旅游区由“旅游主业”裂变为“旅游、创意、媒体、房地产”四架马车齐头并进，使镇江真正成为“快旅慢游、生活游憩”的最佳旅游目的地。

（二）重注创意设计

    主题公园创意设计是成功与否的关键。因此，在进行主题创意与策划时，要紧紧围绕“旅游者的需求”，结合镇江地域特色，突出休闲娱乐的特性，表现“旅游新形态”。镇江历史文化主题园的创意设计应分考虑长江水体和湿地资源、白蛇传传说、爱情文化、三国文化和历史人文要素、“三山”已有的景观价值，据此我们认为，选址征润州是比较合适的。要采用国内一流主题公园设计团队的创意，打造国内乃至世界具有地域性、唯一性的文化旅游主线，融入人们感官体验和心灵体验核心项目，关注“吃住行游购娱”要素匹配，实现旅游产品的精细化设计、精品化建设和精准化营销，建成镇江新的现代文化旅游集聚区。我们要借鉴浙江杭州宋城集团的成功经验，将主题公园、大型演出、主题酒店等配套成龙，让游客体验到一站式全程系列服务，该项目已成为赴杭游客的首选线路。

（三）重视持续营销

    任何一种产品的问世，必定离不开市场营销，主题公园尤甚。建议在加快推进项目建设的同时，政府主导，部门配合，企业唱主角，借势打力，细分市场，同步推进消费者公关、媒介公关等，实现系统性、持续化、精准度品牌营销，抢占市场，迅速提升产品的知名度和美誉度，让“镇江名片”尽快成长为“中国名片”。