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镇江历史文化主题园项目市场及定位分析

文章来源:历史文化研究会      添加时间:2018-05-29      阅读数:
镇江历史文化主题园项目市场及定位分析

蔡晓伟 蒋云峰
    主题公园(theme park),是根据某个特定的主题,采用现代科学技术和多层次活动设置方式,集诸多娱乐活动、休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游目的地。

    主题公园起源于荷兰,兴盛于美国。1952年,荷兰的一对夫妇为纪念二战中牺牲的独生子,兴建了一个微缩荷兰120处风景名胜的公园,开创世界微缩景区的先河,成为主题公园的鼻祖。1955年,华特•迪士尼在美国加利福尼亚州兴建世界上第一个现代大型主题公园——迪士尼乐园,风靡世界各地,长盛不衰,成为美国商业、文化和旅游的杰出代表。

    1989年,深圳投资1亿元,建成“锦绣中华”主题公园并对外开放,成为中国“第一家主题公园”,仅用一年多时间就收回了成本。20多年的发展,中国主题公园建设从自创品牌到引进品牌,从最初的华侨城,到后来的华强集团以及如今的万达、万科、世茂、碧桂园、中弘地产等,都在涉足以主题公园为主的旅游地产。目前,中国主题公园已超2500个,其中约有7成主题公园亏损、2成持平、1成盈利。不可否认,各地建设主题公园的热情高涨,主题公园正在成为中国城市的符号、地域文化的代表和区域旅游经济的“晴雨表”。

    根据旅游体验类型,主题公园可分为五大类,分别是:情境模拟型(比如,美国加州环球影城、杭州宋城等);游乐型(比如,美国迪士尼加州冒险乐园、香港迪士尼乐园、江苏无锡万达旅游城、苏州乐园等);
观光型(比如,深圳世界之窗、常州春秋淹城等);主题和风情体验型(比如,北京野生动物园、上海野生动物园、中华恐龙园、香港海洋世界等);4D体验型(比如,芜湖方特欢乐世界、常州环球动漫嬉戏谷等)。
(一)宏观形势分析
    我国主题公园的时代已经来临,大大小小的主题公园如雨后春笋般再次崛起,整个中国刮起了一场主题公园的旋风。北京欢乐谷、芜湖方特欢乐世界、广州长隆欢乐世界、珠海神秘岛、大连发现王国、宁波凤凰山主题乐园、抚顺皇家极地海洋世界、香港迪士尼,以及青岛极地海洋世界等纷纷开业迎客,成为主题旅游、城市文化、旅游地产、商业服务的重要引擎;天津环球影城主题公园、上海迪斯尼、无锡旅游城、浙江安吉凯蒂猫家园等主题公园项目均在筹划建设中,必将成为一个城市或一个地区的文化地标和产业基地。一个成功的主题公园,其盈利点是娱乐、餐饮、住宿等项目,门票收入只作为日常维护费用。核心是如何把主题旅游与文化创意、主题房地产、主题商业、动漫产业等相融合,创造“主题公园产业化发展”的市场模式。
    据世界旅游组织预测,2020年,中国将成为世界第一大旅游目的地,每年将吸引国际游客1.4亿人次。美国经济研究事务所ERA的研究人员说,中国的主题公园“每年至少有1亿人次的潜力目前还未开发”。随着中国经济的崛起和中国城市化进程的加快,文化旅游作为一种拥有巨大潜力的拉动内需方式而备受青睐,以主题文化为核心的主题公园,其前景将十分可观。
(二)镇江旅游产品分析
    一直以来,镇江旅游处于“周边游客寻访文化名人遗址”为主的1.0时代,缺乏具备远程号召力的核心文化旅游产品;目前,我们正在努力打造成为“中远距离游客观赏传统文化产品”的2.0时代;今后,能否实现“海内外游客深刻体会到文化旅游快乐内涵产品”3.0时代,是否拥有鲜明地域特色、为游客提供独一无二体验的主题公园,就显得至关重要了。镇江对于文化旅游体系的创新和破题迫在眉急,当然,发展主题旅游产品的潜力很大程度上取决于文化的魅力和吸引力,通过提高重游率、投资收益比和旅游乘数效应带动地方其他行业的发展。
(三)镇江项目选址分析
    选址好坏是影响主题公园设计成功与否的重点要素,而市场因素、投资环境、自然条件和文化因素是主题公园选址的关键影响因素。根据相关旅游机构分析,建成的主题公园半径1小时车程区域内常住居民应超过200万、2至3小时车程区域内常住居民应超过400万;同时,主题公园的品牌影响力和便利快捷的交通系统,可以源源不断地导入中远距离游客。
    从市场因素分析,镇江地处长三角经济发达地区,半径1小时车程区域内常住居民超过了5000万,其中宁镇扬区域常住居民人口超过了1500万;从投资环境分析,镇江交通便捷,人均出游率接近2次,全市拥有床位数超过10万张等;从自然因素分析,气候四季分明、温度适宜,“江、山、水、城”综合特质鲜明;从文化因素分析,镇江拥有3000年有文字记载的历史,“白蛇传”、“三国文化”等享誉海内外,居民友善度高等。通过对于镇江文化内涵及关联要素的价值判断,镇江“三山”风景区征润州具备项目落地的很多有利条件。
(一)加快项目建设
    加快推进镇江建设“现代化山水花园城市和旅游文化名城”,就应该把握宏观形势、镇江文化旅游基础及未来发展方向,以超常规的思维和手段发展旅游,敢于突破客观条件的制约,敢于担当并创造旅游发展的条件,一以贯之、持之以恒,以大项目促大产业,以大产业建旅游城。
    在此,建议尽快启动镇江历史文化主题园项目建设,吸引国内、国际一流的旅游策划、规划和项目建设团队落地,通过社会优良资本的注入,实现地方国企资金投入旅游的聚合和裂变效应;通过精心策划设计,不断聚力发展、推成出新,重点结合镇江城市的文化、地域特性,培育公园的文化多元化、技术现代化、项目个性化、产品多样化,实现镇江具有远程号召力文化旅游项目的新突破,让抵达镇江的游客享受到观景的自然性、体验的多样性、消费的便捷性、游览的舒适性。与此同时,推进镇江金山湖旅游区由“旅游主业”裂变为“旅游、创意、媒体、房地产”四架马车齐头并进,使镇江真正成为“快旅慢游、生活游憩”的最佳旅游目的地。
(二)重注创意设计
    主题公园创意设计是成功与否的关键。因此,在进行主题创意与策划时,要紧紧围绕“旅游者的需求”,结合镇江地域特色,突出休闲娱乐的特性,表现“旅游新形态”。镇江历史文化主题园的创意设计应分考虑长江水体和湿地资源、白蛇传传说、爱情文化、三国文化和历史人文要素、“三山”已有的景观价值,据此我们认为,选址征润州是比较合适的。要采用国内一流主题公园设计团队的创意,打造国内乃至世界具有地域性、唯一性的文化旅游主线,融入人们感官体验和心灵体验核心项目,关注“吃住行游购娱”要素匹配,实现旅游产品的精细化设计、精品化建设和精准化营销,建成镇江新的现代文化旅游集聚区。我们要借鉴浙江杭州宋城集团的成功经验,将主题公园、大型演出、主题酒店等配套成龙,让游客体验到一站式全程系列服务,该项目已成为赴杭游客的首选线路。
(三)重视持续营销
    任何一种产品的问世,必定离不开市场营销,主题公园尤甚。建议在加快推进项目建设的同时,政府主导,部门配合,企业唱主角,借势打力,细分市场,同步推进消费者公关、媒介公关等,实现系统性、持续化、精准度品牌营销,抢占市场,迅速提升产品的知名度和美誉度,让“镇江名片”尽快成长为“中国名片”。