浅议将旅游业打造成“第一支柱”

 

纪 东 罗福春

 

关键词：议  旅游  支柱产业

 

《镇江市国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》提出，把旅游业打造成服务业第一支柱产业。全面构建“畅游镇江”体系，推进旅游业提档升级，把镇江打造成为国际知名的山水花园城市与文化旅游名城、国内一流的旅游目的地、长三角地区重要的休闲度假胜地。我们认为，十三个五年规划纲要对旅游业规划定位体现了镇江人的夙愿。相信按照此规划坚持不懈、倾心打造，镇江会成为令人向往的旅游目的地城市。

然而，要使规划蓝图落到地上，将我市打造成旅游目的地城市，认清我市旅游业的基础是什么？短板是什么？应从哪里发力？显然是必须深入探讨、形成共识的关键。本文拟就此作简要分析。

一、我市旅游业的基础

提及镇江的旅游基础，有学者概括为 山色水韵禀赋独特，历史悠久文化灿烂；更多的人从不同角度、按不同标准，将我市旅游资源分为若干种；有的人认为镇江旅游六要素齐全。本文将之概括为以下四方面：

一是历史悠久。众所周知，镇江是一座拥有3000年文明史、2500多年建城史的国家级历史文化名城，市区就有国家级、省级、市级文保单位140处，历史文化积淀深厚。

二是山、水、城浑然一体。城市与青山绿水交相辉映，长江运河在市区交汇。山虽不高，却都是文化名山。宽阔的长江展现镇江开放的胸怀；蜿蜒的古运河亦透露出小桥流水的江南神韵。

三是巨著名篇多。历史上众多贤达在镇江留下许多脍炙人口的名篇与千古流传的佳话，比如《文心雕龙》、《文选》、《梦溪笔谈》等名篇巨著；焦山碑林名闻遐迩，《瘗鹤铭》更是享有“大字之祖”、“书家冠冕”的盛誉；“春风又绿江南岸”、“何处望神州，满眼风光北固楼”、“潮平两岸阔，风正一帆悬”、“我劝天公重抖擞，不拘一格降人才”等著名诗篇；刘备招亲甘露寺，水漫金山等传说故事。

四是地理位置优越。交通四通八达，铁、公、水、航空交通十分便捷。再加上我市历年的园林建设和旅游业发展，已经成为具有一定影响力的旅游城市，这些都是打造成旅游的目的地的良好基础。

二、我市旅游业的短板

对我市旅游业的前景，我们既要看到其基础条件，不妄自菲薄，但也不能盲目乐观，自以为是。必须清醒地看到，随着周边城市景区建设的加快，旅游市场竞争的激烈，镇江市景区的域外游客量，从上世纪全省第三、四位不断后移，目前已列苏南之末，被扬、徐、泰、连超越已是不争的事实。究其原因，表面上看还是老症结，我市的旅游景点只见满天星斗不见一轮明月。现有景区大多数也是“盆景”园，若干年来虽有建设，但创新不大，参与度不高，游览时间不长。因此，缺少“一轮明月”，是镇江成为旅游目的地的最大短板。因为没有“月亮”，没有令人震撼、令人难以忘怀的旅游产品，所以，长期以来，尤其是进入新世纪，在旅游市场竞争日趋激烈的背景下，外地游客只是过境游，往往是匆匆而来匆匆而去，一走而过，留宿的游客很少。将镇江作为旅游目的地只能是自我期盼。从深层次上讲，思想认识有偏差，不少人认为我市历史悠久，文化底蕴深厚，三山名声很大，自然环境优良，足以吸引游客，有的抓住某领域专家的只言片语，就以为有金可挖。其实就历史文化而言，我国是历史悠久的文明古国，大部分城市都有丰厚的历史文化。江南与中原地区相比，历史就相对较短，优势亦不明显。何况镇江的历史文化很大部分存在于典籍中、口述中，听到看不到，历史遗存也是呈散点状分布，联不成线，形不成面。虽然历史文化对相关专业的文人墨客有吸引力，但凭此吸引大众眼球，成为旅游目的地显然是不够的。一个地方的历史文化必须通过“一轮明月”这样的实实在在、吸引眼球的旅游载体来体现，才能被旅游者亲睐而纷至踏来。

三、将旅游业打造成 “第一支柱”需要重点关注的问题

（一）认识上形成共识。目前靠什么推动旅游发展，使之成为“第一支柱”，可以说是众说纷纭，有的认为，旅游产业结构转型升级包括六要素，要从吃、住、行、游、购、娱六个方面进行完善；有的提出了若干景点，希望全面提升；有的规划中提出的旅游线路的名称，几乎是囊括了教科书的各种内容；有的崇尚世界旅游组织的专家的观点，认为21 世纪的旅游市场是一个金字塔型的结构，低端市场的观光旅游，中端市场主要是休闲旅游，中高端市场主要是会展旅游和度假旅游，认为要上会展旅游、度假旅游等等。笔者觉得，这些出发点虽好，但心急吃不得热豆腐，一蹴而就，一下子全面提升，既不现实也无可能。如果人云亦云、人有我也有，有限的力量平均使用，杨柳枝水到处洒，品质、规模都是一般化，就不会有多少游客光顾，更不可能成为旅游目的地。现实中旅游的六大要素 “吃、住、行、游、购、娱”不是等量齐观的，不同的旅游目的地，有不同的主体要素，其它要素随主体要素而发展，并相互辉映，形成整体效能。如西安以古都文化为品牌，古城古迹古街区古建筑吸引国内外游客，从而推动“吃住行购娱”的发展；黄山是独特的自然风光为主，以奇松、怪石、云海和温泉吸引国内外旅游者的眼球；而义乌则以“购”为主体要素，形成商务游的奇观；而邵伯古镇则是以“吃”为主体要素，因小小龙虾而使八方食客流连忘返。当然，北京、苏州、杭州等旅游目的地城市，六要素齐备从而成为旅游者的首选之地。就镇江现实情况看，我们认为应统一思想认识，要摒弃自我欣赏、自我陶醉的思维，分析六要素中最具突破可能的，从而形成独特优势的要素，并形成共识，集中有限的财力，倾心打造才是上策之选。从六要素看，景区建设是重中之重，当务之急是捏紧拳头，以满足旅游者需求为准绳，精心建设一两个可观、可感、可参与，令游客眼睛为之一亮、精神为之一振，具有轰动效应的景区。让海内外游客觉得有理由必须到镇江一看、一游。然后，在此基础上，拓展高层次的休闲旅游、会展旅游和度假旅游。

（二）特色上动脑筋。总结旅游热点城市的成功经验和特色是不少地方成为旅游目的地的秘诀。特色就是独具、唯一，难复制。在市场竞争中，只有那些做到人无我有、人有我特的企业，才能独占鳌头，立于不败之地。旅游热点城市的成功实践证明，拥有规模大、富有特色景区的城市均成旅游热点，如苏州、扬州因独特的古城风韵、特色园林吸引中外游客；六朝古都南京以中山陵、明城墙、总统府等“唯一”而名扬天下；婺源做足了古村落与油菜花的文章，形成美丽乡村特色，全县域为3A景区，年吸引域外游客300多万人。在创造唯一和形成规模方面，无锡没有在老景点上修修补补，而是建设了灵山大佛与相关景区，成功地举办了世界佛教论坛，一下跃入旅游热点市行列；常州更是在旅游资源较少的情况下，做足了“无中生有、稀奇古怪”这八个字，建设了恐龙园、天宁寺、淹城、嬉戏谷等面向儿童的景区，使常州的旅游业异军突起；浙江的横店，更是在山野之中建成了全国闻名的影视基地，吸引了八方游客蜂拥而至。有的城市在原有基础上，进一步创新旅游项目，既保持了老景区的活力，又增加了对旅游者的独特吸引力，典型的是享有“山水甲天下”美誉的桂林沒有吃老本，而是大手笔推出“印象刘三姐”大型演出，沟通城区水系，吸引游客夜游桂林的美景，既丰富了旅游内容，延长了旅游线，又增强了游客对桂林的认可度；再如文化底蕴深厚的古都西安，发展旅游业也没有在原有的基础上停滞，新建的大唐芙蓉园、大雁塔广场，既体现了盛唐文化的底蕴，又留下了时代的印记。独特的创新为这些城市旅游景观锦上添花，域外游客量连年攀升，热点更热。镇江要使旅游业成为“第一支柱”，景区的建设必须借鉴上述经验，从实际出发，创新理念，差别化发展，努力建设富有特色、唯一、难复制的高品位景区。

（三）大字上显气魄。所谓大，景区的规模大固然是应有之意，但仅限于此是不够的。具体讲：一是理念要大，思路要宽。现代旅游不是城市与景区泾渭分明的小旅游概念，而是城市旅游化，整座城就是一个景区。苏州古城的修缮、保护与利用，金鸡湖景区的建设，无不显示吴文化的深厚底蕴，整座城市令人赏心悦目，为“上有天堂，下有苏杭”增辉添彩，成为游客不舍之地。因此创建旅游目的地不仅是旅游部门、旅游景点的事情，要做到整座城市建设的方方面面都要注意到旅游的需要，否则美好的山水搞得支离破碎。二是景区规模要大，气势要足。淹城景区以“小淹城，大春秋”立意，足见其气势，加上全省规模最大动物园的落户，更使之产生轰动效应。三是景区魅力要大，从而实现大的吸引力。典型的是无锡灵山的梵宫，不仅建筑辉宏，而且内部的壁画、雕刻、塑像皆出自名家之手，美轮美奂，可以说是当代建筑的瑰宝。成功的范例证明，吸引游客眼球的景区都是通过大视野策划、大资金投入，吸引大批量的域外游客，从而产生巨大的经济效益和社会效应，实现了可持续发展。审视我市虽具备发展旅游的诸多潜在条件，但始终是旅游的温点城市，究其原因，在于创新不足，景区不够特、不够大，且一定程度上的同质化。出路在哪里，回答是要有大气魄，采取大手笔，选择适当地点，高水准策划，广泛吸取各方面意见建议，精心设计，精致建设，集中力量打造独具镇江特色，在形象、内涵、规模上都在一定范围内独一无二，且有独特魅力的旅游景区。选址上，包括征润州在内的三山风景名胜区，理所当然是打造镇江旅游业“一轮明月”的首选之地，这也是镇江人多年的期盼。三山是国家重点风景名胜区，规划面积18平方公里；内江水面（即金山湖）8平方公里；征润洲面积35平方公里。滨水区域还有西津渡历史街区等名胜古迹，又紧邻吃住行都方便的主城区。可以说不仅地域够大，而且基础条件优越，对该区域打造什么项目，多年来不少专家学者提出了许多设想，建议市政府责成有关部门对之搜集整理，并进一步向国内外征集策划方案，从中筛选出既体现我市文化底蕴，又独具特色的方案，将三山一湖打造成真正的旅游支柱产品。

（四）在协调上下功夫。一是项目建设在时序、地点选择上要统筹协调。政府工作报告中，提出2016年要提高现代服务业水平，重点实施海洋魔幻世界、奥悦冰雪馆等项目。这些项目如独有特色，必将为镇江的旅游产品增色，从而增强对域外游客的吸引力。关键是类似这些新上旅游业项目的选址要协调好，不要东一榔头西一棒地到处铺摊子，应尽量向三山风景区集中，便于联成面，形成拳头，发挥集聚效应，使有限投入发挥更大的效用。近年来，我市轰轰烈烈建的一些新景点固然很好很成功，但也值得反思。如投入重金建设的南山西入口、北入口和绿道，受到广大市民的称道，满足了市民休憩锻炼的需求。但作为南山核心景区的文苑、竹林寺，却未能在景观和功能方面得到相应提升，甚至基本的维护也不到位。文苑的部分墙体石灰脱落，部分阁、廊柱子上的油漆已经剥落。竹林寺仅有的三栋建筑，即天王殿和两栋禅房已是顶通墙破，成了危房，全部用铁丝网围着，挂的牌子上面写：“景区内部整修，禁止进入，谢谢合作”。这既与省级风景名胜区、南山国家森林公园称号极不相称，也给造访者留下很差的印象。景区建设要统筹规划，不能只见树木、不见森林，造成刚赏心悦目，转眼残不忍睹的视觉效果。二是周边环境与景区要协调。景区给游客的形象，不仅取决于景区本身的创意、建设、管理，也涉及到相邻环境协调与否。扬州的瘦西湖、平山堂及其沿线，采取放气球的办法，严格地控制周边建筑的高度，且周边构建筑物在型制、立面色彩上尽量与景区相融合，做得很成功。我市北固山海拔56米，以丰厚的三国文化积淀、“天下第一江山”享誉海内外。如今，北固山东侧突兀而起的招商北固湾楼群，使山体更显矮小。三山国家级风景名胜区，山体淹灭在高楼中，站在云台阁上难觅北固山也许会成永久的遗憾。古运河是镇江的母亲河，是城市兴衰的见证，是城中的珍珠项链，是城市灵气所在，也是三山风景区的有机延伸。近年来随着“一湖九河”的整治，取得了一些成效。但全流域的水质问题未解决，沿河也未形成完整的、高品位的风光带。因此在打造“一轮明月”、建设旅游目的地的进程中，必须要围绕美景建设，高位协调，统筹各方，保护好视觉走廊，使古运河与三山一湖及历史文化名城市交相辉映，组成一幅山水城的美丽画卷。三是管理者与建设者要协调。目前，我市旅游管理上是三驾马车，行业管理上有旅游委员会，三山南山两景区有四山管委会，景区建设有文旅集团，即行政、事业、企业三个正处级单位，2015年，市人大常委会出台了首部地方性法规，即《镇江市金山焦山北固山南风景名胜区保护条例》。也许更有利于风景名胜区保护建设，推动旅游业发展。但在实际运行中，协调好也是必须认真解决的课题。四是细节上要协调。在重视景区建设的同时，要注重景区内部管理细节。细节看似无关紧要，实质上是决定成功与否的重要因素，细节不到位，会给旅客带来遗憾，也会一定程度上产生负面影响。如一泉路天桥上电线杆与电线，让从云根岛方向拍摄金山寺的游客感到很煞风景；法海洞关门较早，让游客失望，等等。这些管理上的细节问题，应逐一解决，以保持镇江良好的整体形象。

 

（纪东为市人大內司委副主任，罗福春为市人大民宗侨台委原副主任）